Das Handelsmarketing steht vor einem tiefgreifenden Wandel. Angesichts fortschreitender Digitalisierung, wachsender ökologischer Verantwortung und einem veränderten Konsument:innenverhalten bringt das Jahr 2026 neue Herausforderungen und Chancen. Shopfully identifiziert fünf unverzichtbare Trends, die den Handel nachhaltig prägen werden. Einschätzungen liefern Alexandra Aichholzer, Country Manager von Shopfully Österreich, und Oliver Olschewski, Geschäftsführer von Shopfully für Österreich, Deutschland & CEE.
#Shift von Print zu Digital
2024 wuchs der europäische Digitalwerbemarkt laut dem AdEx Benchmark Report des IAB Europe um 16 Prozent auf 118,9 Milliarden Euro. In der Vergangenheit war das Handelsmarketing ganz einfach: Werbeprospekte wurden gedruckt und per Post ausgeliefert. Über den einen Ort – den Briefkasten – wurden viele Konsument:innen erreicht. Heute ist es so, dass viele Menschen sich an vielen Orten informieren. Das können Aktionsportale, Websites oder verschiedene Social Media-Seiten sein. Händler reagieren darauf mit steigenden Investitionen in digitale Kanäle und suchen gezielt nach digitalen Lösungen für das Printprospekt. Daher wird sich der Shift von Print zu Digital auch im Jahr 2026 weiter fortsetzen.
„Der Shift von Print zu Digital ist unumkehrbar. Umso wichtiger ist es, die Kund:innen dort zu erreichen, wo sie auch wirklich sind. Daher ist es für Händler entscheidend, auch für sich diesen Shift von Print zu Digital weiter voranzutreiben. Digitale Angebotskommunikation wirkt dort, wo Kaufentscheidungen entstehen. Sie erreicht Konsument:innen aktiv in der Planungsphase und lenkt sie konkret in den stationären Handel. Genau diese Verbindung wird 2026 zum entscheidenden Wettbewerbsvorteil“, so Olschewski.
#Der Aufstieg der digitalen Flyer als Retail Media Asset
Retail Media zählt zu den stark wachsenden digitalen Werbeformen. Europaweit legte diese Werbeform im Jahr 2024 laut AdEx Benchmark Report um 22 Prozent zu. Die Werbeausgaben im Bereich Retail Media sollen nach einer Schätzung des IAB Europe bis 2026 auf 25 Milliarden Euro anwachsen. Österreich zählt zu den dynamischen Wachstumsmärkten und treibt in Sektoren wie Retail Media die Entwicklung an. Ein Kanal gewinnt in diesem Zusammenhang zunehmend an Bedeutung: der digitale Flyer.
Digitale Flugblätter greifen in einem entscheidenden Moment ein: kurz vor dem Kaufakt. Und genau dieser Zeitpunkt macht sie zu einem strategischen Hebel, denn im Gegensatz zu anderen Formaten, die oft einem passiven Publikum ausgesetzt sind, erregen digitale Flyer aktive und bewusste Aufmerksamkeit. Dieser Ansatz verwandelt sie in monetarisierbare Medienflächen, die nach der gleichen Logik wie traditionelle Display-Inventare strukturiert sind. Dies ermöglicht den Händlern eine präzisere Zielgruppenansprache und Aktivierung näher am Kaufmoment.
Und ein weiterer Vorteil: Produkte oder Aktionen können in feedbasierten digitalen Prospekten bei Bedarf ganz einfach und schnell im Feed ausgetauscht werden, da es jederzeit optimierbar ist. In Italien hat Shopfully eine Retail Media-Lösung eingeführt und die ersten Ergebnisse sprechen für sich: Sie zeigen eine deutliche Verbesserung der Kund:innenfrequenz in den Geschäften der teilnehmenden Händler sowie einen messbaren Return on Investment für Marken mit einer Umsatzsteigerung von 37 Prozent im Vergleich zu herkömmlichen Medienkampagnen.
„In Österreich sehen wir, dass das kommende Jahr jenes der digitalen Flyer wird. Digitales Flugblatt-Marketing ist somit kein Ersatz, sondern ein echter Frequenztreiber für stationäre Filialen“, so Olschewski. Auch die Verbraucher:innen schätzen digitale Flugblätter immer mehr. Laut einer Umfrage der Österreichischen Post gelten digitale Prospekt-Plattformen für 58 Prozent als besonders informativ – und stehen damit vor den klassischen Printprospekten. Neben besserer Erreichbarkeit punkten digitale Flyer durch Interaktivität, Personalisierung und Nachhaltigkeit.
Das digitale Flugblatt liefert den Angebotskern, andere Touchpoints verstärken ihn. Erst diese Kombination bringt Menschen tatsächlich in die Filiale.
Oliver Olschewski
#Preisbewusste Konsument:innen im Fokus
Aufgrund der Inflation und damit steigender Kosten sowie wirtschaftlicher Unsicherheiten achten die österreichischen Verbraucher:innen zunehmend auf ihre Ausgaben. Dieser Wandel hat zu bewussteren Kaufentscheidungen und einem stärkeren Bewusstsein für den Preis geführt. Angebote und die Rabattsuche vor dem Einkauf werden daher immer wichtiger: 75 Prozent sind fast immer oder oft auf aktiver Rabattsuche. Beinahe die Hälfte (46 Prozent) checkt fast immer Angebote und Aktionen, bevor es zum Einkauf geht. Weitere 30 Prozent tun dies häufig. So das Ergebnis einer von marketagent im Auftrag von Shopfully durchgeführten repräsentativen Umfrage.
Daher sollten Händler und Marken bei den Verbraucher:innen präsent bleiben und entsprechende Impulse setzen, um deren Interesse aufrechtzuerhalten. Denn die Konsument:innen wollen mit den für sie passenden Angeboten abgeholt werden.
Alexandra Aichholzer
Für Händler und Marken bedeutet das: Die Präsenz entlang der gesamten Angebots- und Informationsphase ist entscheidend. Gleichzeitig bleiben eine durchdachte Produktplatzierung und attraktive Einkaufserlebnisse im Geschäft wichtig, um Impulskäufe zu fördern und langfristige Kund:innenbindung zu stärken.
#Die Customer Journey wird komplexer
Die Customer Journey wird zunehmend vielschichtiger. Ein einzelner Touchpoint reicht längst nicht mehr aus, um Konsument:innen erfolgreich zu aktivieren. Recherche, Inspiration und Kaufentscheidung finden heute kanalübergreifend statt. Damit Händler ihre Zielgruppe effizient erreichen können, bedarf es der Implementierung eines Medien-Mixes, mit dem sich der Umsatz in der Filiale steigern lässt. Daher müssen sie die Customer Journey ihrer Zielgruppen medien- und kanalübergreifend gestalten.
Laut dem PwC Report Konsumtrends für den Handel von morgen verlagern die Konsument:innen aufgrund von Selfservice-Angeboten und der Verbreitung autonomer Stores ihre Recherche am Beispiel Lebensmittel immer mehr in Onlinekanäle. Auch am Beispiels Unterhaltungselektronik zeigt PwC, dass die Onlinerecherche weiter zunehmen wird. Konsument:innen wollen vorbereitet sein – und erwarten relevante Informationen bereits vor dem eigentlichen Einkauf.
„Für Händler bedeutet das, ihre Customer Journey medien- und kanalübergreifend zu denken und strategisch zu orchestrieren. Entscheidend ist dabei nicht nur die Präsenz auf mehreren Plattformen, sondern die richtige Ansprache im jeweils passenden Format – ergänzt durch personalisierte Inhalte und Angebote. Kaufentscheidungen fallen heute selten spontan im Geschäft, sondern werden online vorbereitet. Wer Konsument:innen bereits in der Recherchephase mit relevanten Angeboten erreicht, erhöht die Wahrscheinlichkeit, später auch die Filiale als Einkaufsort zu gewinnen“, erklärt Aichholzer.
#Künstliche Intelligenz: Wo geht es im kommenden Jahr hin?
Auch 2026 wird Künstliche Intelligenz eine zentrale Bedeutung im Handelsmarketing einnehmen. KI ermöglicht es, Kampagnen effizienter zu planen, Inhalte automatisiert zu erstellen und Werbemittel zielgruppen- sowie regionalspezifisch auszuspielen.
„Potenzial sehen wir in der Erstellung, Optimierung und Analyse von Kampagnen inklusive der Ableitung von Handlungsempfehlungen. Die automatisierte Erstellung von kreativen Inhalten, insbesondere für hyperlokalen Content- und personalisierte Werbemittel, ermöglicht multivariate Testszenarien in völlig neuen Größenordnungen. Darüber hinaus schafft der KI-gestützte Einsatz zielgruppen- und regionalspezifischer Werbemittel für Händler neue Möglichkeiten, Kampagnen effizient zu skalieren und die Angebotskommunikation deutlich flexibler zu gestalten. So wird auch die KI auch 2026 ihre Rolle im Handelsmarketing einnehmen“, so Aichholzer.
