Ein halbes Jahrhundert im Elektrohandel – da reichen ein paar Luftballons bei weitem nicht mehr aus. Expert Österreich nutzt den 50. Geburtstag der Kooperation für eine der größten Marketingoffensiven der vergangenen Jahre. Im Zentrum stehen nicht Rabattschlachten, sondern Regionalität, Stammkundenbindung bzw. Neukundengewinnung und die Frage, wie man Frequenz in die Geschäfte bringt, ohne die Marge zu opfern.
Das Ziel der Feierlichkeiten ist jedenfalls klar definiert: Aus dem „JUHUbiläum“ soll ein wirtschaftlicher Hebel für Mitglieder, Industriepartner und Endkunden werden – quasi eine „Win-win-win“-Situation für alle Beteiligten. Denn 50 Jahre im Elektrohandel sind bei Leibe keine Selbstverständlichkeit. Vor allem nicht in einer Branche, die in den vergangenen Jahrzehnten so ziemlich jede Form von Turbulenz mitgenommen hat: Strukturwandel, Filialsterben, Online-Druck, Preisvergleichsportale, Pandemie, Lieferketten-Chaos und zuletzt eine aktuelle Konsumstimmung irgendwo zwischen Verunsicherung und Dauerkrise.
Dass Expert Österreich heuer den 50er feiert, ist da irgendwie schon fast ein glücklicher Zufall – der sich in der Folge auch positiv auf die Stimmung am Markt auswirken soll. In der Welser Zentrale sieht man das Jubiläum daher nicht als nostalgischen Rückblick, sondern auch als wirtschaftliches Werkzeug. Nicht zuletzt klingt das Wortspiel „JUHUbiläum“ bewusst weniger nach steifem Festakt, sondern vielmehr nach Aufbruch und guter Stimmung.
Da tut es der Stimmung auch keinen Abbruch, dass man – wenn man es wirklich ganz, ganz genau nimmt – heuer eigentlich übers Pensionsalter hinaus wäre: Die Wurzeln der Kooperation gehen nämlich bis ins Jahr 1958 zurück. Damals schloss sich eine Gruppe von Elektrohändlern zur Einkaufsgenossenschaft IGO zusammen. Erst 18 Jahre später erfolgte der Beitritt zu Expert International. Und genau deswegen wird heuer der 50er und eben nicht der 68er gefeiert. Den Gründervätern Ernst Kern und Christian Pachler würde das aber vermutlich ziemlich egal sein: Sie würden sich sicher mehr über die hohe Markenbekanntheit und die heute über 160 Mitglieder freuen.
JUHUbiläums-Bonus statt Prozentpickerl
Gefeiert wird nicht nur intern gefeiert wird am POS, im Flugblatt, auf Social Media, in den Schaufenstern der Expert-Mitglieder, auf TV-Screens, mit Fahnen, Aufstellern, Markenwochen und Jubiläumsgutscheinen. Kurz gesagt: Überall dort, wo Kundenfrequenz entstehen kann. Diese Frequenz gilt es dann auch in Marge umzuwandeln. „Preise verreißen ist kein Marketing“, bringt Marketingleiter Matthias Sandtner die Stoßrichtung der Kampagne ziemlich exakt auf den Punkt. Noch konkreter wird Expert Österreich-Chef Alfred Kapfer: „Wir wollen mit dem Jubiläum zeigen, wofür Expert im Fachhandel steht. Und wir wollen auch die Chance nutzen, Umsätze und Erträge unserer Mitglieder zu steigern. Dass die Preise dabei marktadäquat sein müssen, das versteht sich sowieso von selbst.“
Während nämlich viele derartige Jubiläums-Handelsaktionen reflexartig in Rabattschlachten enden, versucht Expert bewusst einen anderen Weg zu gehen. Statt Prozentpickerl gibt es 50-Euro-Jubiläumsgutscheine beim Kauf ausgewählter Markenprodukte. Diese Gutscheine können anschließend wieder beim Händler eingelöst werden. Das klingt zunächst simpel, ist strategisch aber durchaus clever: Der erste Kauf erzeugt einen zweiten Besuch im Geschäft. Frequenz wird nicht verbrannt, sondern verlängert. Der Kunde verschwindet nach dem Kauf nicht im digitalen Nirwana, sondern kommt zurück. Genau hier liegt der eigentliche Wert der Aktion.
Die Kampagne soll zusätzliche Frequenz, zusätzliche Umsätze und zusätzliche Erträge bringen. Punkt.
Alfred Kapfer
Gerade im Fachhandel reicht es längst nicht mehr, nur Ware zu verkaufen. Entscheidend ist, ob man den Kunden dauerhaft an den Betrieb bindet. Und genau dort sieht sich Expert traditionell stark.
Regionalität statt Konzern
Sehr offensiv wird Expert in der Kampagne auch seine Struktur kommunizieren. Die Botschaft: Hier arbeitet kein anonymer Konzern im Hintergrund, sondern eine Genossenschaft unabhängiger, regional verankerter Unternehmer. Wenig überraschend, zumal die Regionalität für Expert schon seit Anbeginn an eine wesentliche Rolle spielt. Der lokale Händler kennt seine Kunden, liefert, installiert, erklärt und hebt bei Kundenanrufen auch dann noch ab, wenn andere Hotlines längst in der Warteschleife hängen. Solche Beziehungen lassen sich weder mit Online-Budgets noch mit Preisalgorithmen kopieren. Genau dieses Bild will die Jubiläumskampagne emotional aufladen. Das orange Herz der Marke spielt dabei erneut eine prominente Rolle. „Die zentrale Botschaft unserer Kampagne soll lauten: Der Mensch steht im Mittelpunkt“, so Kapfer.
Industrie & Mitglieder feiern mit
Als sehr wesentlich für den Erfolg der Kampagne bezeichnen Kapfer und Sandtner außerdem die Bereitschaft, dass sich alle Stakeholder (Industrie, Mitglieder usw.) ihren Möglichkeiten entsprechend einbringen – und das scheint man geschafft zu haben.
Die Vorbereitungen haben bereits im Vorjahr begonnen und wir haben dabei sehr darauf geachtet, dass unsere Mitglieder Synergien mit ihren eigenen Jubiläen und Veranstaltungen nutzen können.
Matthias Sandtner
Stark eingebunden werden auch die Industriepartner. Und obwohl Sparprogramme derzeit praktisch überall auf der Tagesordnung stehen, konnte Expert viele langjährige Partner an Bord holen. Der Fokus liegt bewusst nicht auf kurzfristigen Werbebudgets neuer Marktteilnehmer, sondern auf bestehenden Beziehungen. Handschlagqualität statt Schnellfeuer-Marketing.
Konkret sichtbar wird das in den sogenannten Markenwochen. Dabei erhält jeweils ein Industriepartner pro Kategorie mehrere Wochen lang besondere Aufmerksamkeit – abgestimmt auf Flugblatt und Kampagne. Den Auftakt machte Miele. Danach folgen unter anderem Jura, Siemens und LG. Die Idee dahinter: kein Marken-Wildwuchs, keine gegenseitige Kannibalisierung, sondern fokussierte Sichtbarkeit. Für die Industriepartner ist das eine hochwertige Bühne, für die Mitglieder ein zusätzlicher Vermarktungshebel.
365 Grad Dauerfeuer
Bei der Umsetzung fährt Expert praktisch das volle Kommunikationsprogramm. Flugblätter bleiben trotz aller Digitalisierung weiterhin ein zentrales Medium – insbesondere im regionalen Einzugsgebiet der Händler. Ergänzt wird das durch Online-Werbung, Social Media, Newsletter, Push-Notifications und regionale Google-Kampagnen. Dazu kommt massives POS-Material: Schaufensterkleber, Poster, Shop-TV-Inhalte, Preisschilder, Fahnen und Aufsteller. Die Botschaft soll im Geschäft physisch spürbar werden. Wichtig dabei: Die Welser Zentrale kann nur die Bühne bauen. Spielen müssen die Mitglieder selbst. „Die Kampagne muss auch Vor-Ort gelebt werden“, so Kapfer.
Gegen das Gesudere
Überhaupt zieht sich durch die Gespräche mit dem Expert-Management ein auffallend positives Grundrauschen. Während vielerorts über Kaufzurückhaltung, Inflation und Krisenstimmung geklagt wird, versucht man in Wels bewusst gegenzusteuern. Natürlich kennt auch Expert die Probleme des Marktes. TV bleibt schwierig, Frequenz ist wechselhaft und gestiegene Kosten treffen auch den Fachhandel. Gleichzeitig verweist man darauf, dass Expert in vielen Bereichen besser performe als der Gesamtmarkt. Vor allem aber stört man sich am permanenten Krisenmodus der öffentlichen Debatte. Intern spricht man regelrecht vom „großen Gesudere“. Die Überzeugung dahinter: Wer Konsumenten täglich erklärt, was alles schlecht läuft, darf sich auch über schlechte Konsumlaune nicht wundern.
Stattdessen setzt man bei Expert auf Optimismus – und auf Leistungen, die Onlinehändler nur schwer abbilden können: Installation, Vernetzung, Service, PV-Kompetenz, Speicherlösungen, Heimvernetzung oder intelligente Energiekonzepte. Gerade dort sieht man enormes Potenzial. Denn während der große PV-Hype zwar abgeflaut ist, wächst der Bedarf an Speicherlösungen, smarter Steuerung und gesamtheitlichen Energiekonzepten weiter. Viele Expert-Mitglieder sind genau dort bereits stark positioniert.
Das Jubiläum wird übrigens nicht mit der Feier anlässlich der Abendveranstaltung auf den EFHT enden: Es wird sich praktisch durchs ganze Jahr ziehen – bis hinein ins Winterschlussverkaufs-Flugblatt 2027, das als großes Finale geplant ist.
Die Expert-Meilensteine
- 1958: Gründung der IGO, quasi der „Vorgängerorganisation“ von Expert.
- 1971: Trennung von IGO und Funkberater. Umbenennung in „Elektrofunk“.
- 1972: Gründung von „Selectrum“ als Elektrofunk-Nachfolgeunternehmen.
- 1974: Zusammenschluss von ELKA Kärnten und Selectrum.
- 1976: Die Gründung von Expert Österreich & Beitritt zu Expert International.
- 2000: Der erste B2B Expert Online-Shop wird gelauncht.
- 2008: Die Händlerauszeichnung „Der Expert“ wird ins Leben gerufen.
- 2010: Kauf neuer Zentrale und Übersiedlung nach Wels.
Gründerväter der Expert Österreich e.Gen.: Christian Pachler und Ernst Kern
Vorstandsobmänner:
- 1976–1999 Ernst Kern
- 1999–2019 Gerhard Nöhmer
- Seit 2019 Christian Hager
Geschäftsführer:
- 1976–1980: Josef Bouchal
- 1980–1998: Josef Laufenthaler
- 1999–2006: Roland Rieser
- Seit 2006: Alfred Kapfer
Aufsichtsratsvorsitzender:
- Seit 1988: Herbert Thaller
