Ob Elektronik, Schuhe oder Mode: Österreichs Konsumenten verlagern ihre Einkäufe zunehmend ins Internet – allerdings nicht in allen Branchen gleichermaßen. Während in manchen Warengruppen bereits fast jeder zweite Euro online ausgegeben wird, bleibt der stationäre Handel in anderen Bereichen nahezu konkurrenzlos. Die aktuelle Onlinehandel-Analyse von RegioData Research zeigt, wofür die Österreicher ihr Geld im Internet ausgeben, wie stark sich das Einkaufsverhalten seit 2019 verändert hat und welche Branchen besonders stark vom digitalen Handel geprägt sind.
Der digitale Einkauf ist längst fester Bestandteil des österreichischen Konsumalltags. Insgesamt werden mittlerweile über 16,0 % der einzelhandelsrelevanten Konsumausgaben online getätigt. Das entspricht einem jährlichen Onlinehandelsvolumen von rund 12,4 Milliarden Euro. Zum Vergleich: 2024 lag der Onlineanteil noch bei 14,9 %. Pro Einwohner fließen damit durchschnittlich 1400 € pro Jahr in den Onlinehandel.
Doch hinter diesen Gesamtzahlen verbirgt sich ein sehr differenziertes Bild. Denn während der Onlinehandel in manchen Branchen bereits einen erheblichen Teil des Marktes erobert hat, bleibt das Geschäft in anderen Warengruppen fest in stationärer Hand.
Elektronik an der Spitze
Ein Blick auf die einzelnen Branchen zeigt deutliche Unterschiede. Besonders ausgeprägt ist der Onlinehandel im Bereich Elektro, Foto und Computer: Mit einem Onlineanteil von rund 43 % wird hier bereits nahezu jeder zweite Euro digital ausgegeben. Damit führt die Branche das österreichische Ranking klar an.
Auch Schuhe gehören mit rund 36 % zu den besonders onlineaffinen Warengruppen. Dahinter folgen persönliche Gebrauchsgegenstände mit etwa 33 % sowie Bekleidung und Buch/Papier mit jeweils rund 31 %. Auch Spielwaren und Hobbyartikel (29 %) sowie Sport- und Freizeitprodukte (25 %) werden zunehmend online gekauft.
Am anderen Ende des Rankings steht der Lebensmittelhandel. Trotz wachsender digitaler Angebote werden hier lediglich rund 2 % der Konsumausgaben online getätigt. Auch Baumärkte und der Drogeriehandel inklusive Tierbedarf weisen mit etwa 15 bis 16 % vergleichsweise niedrige Onlineanteile auf. Auch bei Möbeln und Heimtextilien (17 %) spielt der Einkauf vor Ort nach wie vor eine wichtige Rolle.
Die großen Gewinner im Onlinehandel
Seit 2019 hat der Onlinehandel in Österreich in nahezu allen Branchen an Bedeutung gewonnen, allerdings mit sehr unterschiedlicher Dynamik. Besonders stark zugelegt haben persönliche Gebrauchsgegenstände und Schuhe. Bei persönlichen Gebrauchsgegenständen stieg der Onlineanteil von 21,4 % auf 32,6 % und damit um beachtliche 11,2 Prozentpunkte. Auch im Schuhhandel zeigt sich ein deutlicher Wandel: Während 2019 noch 27,0 % der Konsumausgaben online getätigt wurden, sind es mittlerweile 35,7 %, ein Plus von 8,7 Prozentpunkten. Nach zwischenzeitlichen Rückgängen im Anschluss an die COVID-19-Pandemie verzeichnet der Schuhhandel 2025 wieder deutliche Zuwächse.
Besonders dynamisch entwickelte sich zudem die Sammelkategorie „Sonstiges“, deren Onlineanteil sich von 6,7 % auf 19,2 % nahezu verdreifacht hat. Dazu trägt unter anderem die wachsende Produktvielfalt internationaler Marktplätze wie Amazon, Temu und eBay bei. Für die weitere Entwicklung werden auch die rechtlichen Rahmenbedingungen (Wegfall der Importerleichterungen, Paketsteuer, Produktprüfungen) entscheidend sein.
Onlinehandel im internationalen Vergleich
Wie unterschiedlich stark der Onlinehandel weltweit etabliert ist, zeigen die internationalen Daten der Onlinestudie. Während in China bereits etwa 46 % der einzelhandelsrelevanten Konsumausgaben online getätigt werden, bewegen sich die Anteile in Europa zwischen rund 6 % und 29 %.
Innerhalb Europas zeigt sich ein deutliches Nordwest-Südost-Gefälle. Spitzenreiter ist Großbritannien mit einem Onlineanteil von 29,3 %. Begünstigt wird diese Entwicklung unter anderem durch die hohe Kaufkraft und eine vergleichsweise geringe Dichte stationärer Verkaufsflächen. Österreich liegt mit 16,4 % nahezu gleichauf mit Deutschland (16,8 %), während Serbien mit 6,7 % einen der niedrigsten Werte aufweist.
Fazit: Österreich kauft digital – aber jede Branche nach eigenen Regeln
Der Onlinehandel hat sich in Österreich zu einem Milliardenmarkt entwickelt. Doch die aktuelle Analyse von RegioData Research zeigt vor allem eines: Zwischen den einzelnen Branchen liegen digitale Welten. Je nach Produktgruppe unterscheiden sich Ausgaben, Onlineanteile und Wachstumsdynamik erheblich.
Während bei Elektronik bereits nahezu jeder zweite Euro online ausgegeben wird, bleibt der Lebensmittelhandel überwiegend stationär geprägt. Gleichzeitig zeigen der Vergleich mit 2019 und die aktuellen Prognosen, dass die digitale Transformation des Handels noch lange nicht abgeschlossen ist. Die Entwicklung zeigt außerdem: Während der Onlinehandel insbesondere bei Schuhen und persönlichen Gebrauchsgegenständen erheblich an Boden gewinnt, bleibt der stationäre Handel bei Lebensmitteln weiterhin nahezu unangefochten.
Zur Studie:
Die Studie Onlinehandel Österreich stellt die aktuelle und künftige Situation des B2C-Online-handels in Österreich dar. Die Datensammlung erlaubt erstmals eine nach Branchen und Unternehmen aufgegliederte Darstellung des Internethandels in Österreich. Die Zahlen umfassen alle Warenumsätze, die von Privatpersonen über das Internet in Österreich getätigt wurden.
Die Studie „Onlinehandel Österreich – Ausgabe 2026“ ist für € 940,- (zzgl. 20 % MwSt.) bei RegioData erhältlich. Nähere Informationen finden Sie hier.
