In der Awareness-Phase der Customer Journey geht es um das Generieren von Interesse bei möglichen Kundinnen und Kunden für das eigene Angebot. Der Einsatz von Partnerprogrammen in der Kommunikation verbindet neue Kontakte mit Provision für den Erfolg. Der Einsatz von Affiliate-Marketing kann ein wertvolles Puzzlestück der Kundenansprache für den Online-Shop sein.
Die bekannte Formulierung „etwas über die Bande spielen“ drückt aus, dass man einen indirekten Weg wählt. Es gibt verschiedene Situationen, in denen dieser Ansatz hilfreich ist. Vor einigen Wochen verfolgte der Verfasser des Artikels eine TV-Übertragung einer internationalen Billard Meisterschaft, die Leistungen der Kontrahenten waren beeindruckend. Der Kö wurde gekonnt eingesetzt, um mit Augenmaß die Kugeln zielsicher zu platzieren. Oft war das Versenken über den direkten Anstoß erfolgreich, zusätzlich gab es in ausgewählten Positionen der Kugeln den indirekten Weg über die Bande.
Beim Nachdenken fallen rasch weitere Rahmenbedingungen ein, bei denen der Weg über die Bande zum Erfolg führt: die Bandbreite reicht vom temporeichen Hallenfußball bis zum indirekten kollegialen Lob zu Leistungen in Richtung Entscheidungsträger im Unternehmen. Die Bande wird zum Partner, der in das zielorientierte Vorgehen integriert wird.
In der digitalen Vermarktung haben es Unternehmen gelernt, die Kommunikation zum Gewinnen neuer Kundinnen und Kunden über unterschiedliche Instrumente zu spielen. Ein oft eingesetzter Ansatz ist das Affiliate-Marketing, dieses transferiert das Grundprinzip der Vertriebspartnerschaft auf die Werbung für den eigenen Online-Shop.
Affiliates als Partner der Kommunikation
Das englische Wort „Affiliate“ drückt als Substantiv einen Partner bzw. ein verbundenes Unternehmen aus. Beim Verb gehen die Übersetzungen in die Richtung, dass man sich anschließt oder zusammenschließt. Mit diesen Bezeichnungen wird das Wesen des Affiliate-Marketing rasch auf den Punkt gebracht, es gibt in der Vermarktung eine Zusammenarbeit zwischen Unternehmen. Das im E-Commerce bewährte Zusammenspiel bezieht sich im Kern auf einen „Affiliate“ und einen „Advertiser“, die über ein Netzwerk in Richtung Kunden verbunden sind.
Der Affiliate wird auch als Publisher bezeichnet, dieser stellt als Schnittstelle zwischen einem Online-Shop und möglichen Kunden Werbefläche zur Verfügung. Auf den Werbeflächen der Website des Publisher wird der Online-Shop beworben. Wenn Interessierte auf den Banner klicken und eine gewünschte Aktion wie einen Kauf tätigen, erhält der Affiliate durch die Identifizierung im Rahmen der Partnerschaft eine vereinbarte Erfolgsvergütung.
Der Advertiser wird auch als Merchant – oder einfach in Deutsch ausgedrückt Werbetreibender – bezeichnet. Als Betreiber eines Online-Shops nutzen diese die Werbeflächen auf fremden Websites für das Ansprechen möglicher neuer Kunden, man nutzt die Reichweite der einzelnen Portale. Bei Erfolg – das kann vom Kontakt als Lead bis zum Kauf von einem Produkt reichen – wird die Provision bezahlt.
Ein Affiliate-Netzwerk ist die Verbindungsplattform, welche Website-Betreiber und Werbetreibende zusammenbringt, nachfolgend werden im Artikel einige Netzwerke kurz vorgestellt.
Durch die Abrechnung nach Erfolg zählt Affiliate-Marketing zu den Performance-Disziplinen, welche nach Leistung bewerten. Das Modell „Pay per Sale“ vergütet die Affiliates für die Vermittlung eines kaufenden Kunden. Dieser Ansatz folgt dem stärksten Leistungsprinzip, nachgelagert ist die Provision für Leads oder Clicks. Die Grundlage für die Abrechnung ist ein nachvollziehbares Tracking, um nach dem Verursacherprinzip die Ergebnisse zu bewerten.
Studienergebnisse zum Einsatz
Das Interesse am Einsatz von Affiliate-Marketing zeigt sich beim Blick auf die monatlichen Suchanfragen via Google Trends, mit einem noch stärkeren internationalen Anstieg im Vergleich zu Österreich. Es gab im Zeitablauf der letzten 5 Jahre zumindest eine Verdopplung beim Suchinteresse, vor allem seit 2022 gibt es – vermutlich auch mit dem Restart nach der Corona-Pandemie – einen massiven Anstieg an Suchanfragen.
Eine internationale Studie von Forrester Consulting im Jahr 2019 weist aus, dass 20% der Markenvermarkter Affiliate-Marketing als wichtigsten Kommunikationskanal für die Kundengewinnung sahen. Dieser Wert ist deutlich vor der Einordnung von Suchmaschinenmarketing mit 16 % und Display-Anzeigen mit 15 %. Mehr als die Hälfte (in Prozent 54 %) zählten diesen Ansatz zu den drei wichtigsten Kanälen, gefolgt von bezahltem Social Media Marketing bzw. Display-Werbung und Suchmaschinen.
Zur Abrundung ein Blick auf den Affiliate Trendreport 2022. Es fällt auf, dass 60 Prozent der befragten Unternehmen das Affiliate-Marketing aufgrund des Performance-Ansatzes als führende Möglichkeit für die Branche in herausfordernden Zeiten betrachten.
Netzwerke im Vergleich
Affiliate-Netzwerke vermitteln zwischen Anbietern von Werbung und den werbetreibenden Unternehmen, oft verbunden mit der angestrebten Erhöhung von Frequenz im Online-Shop für neue Kunden. Die Bandbreite der Netzwerke reicht von internationalen Branchengrößen bis zu kleinen Nischenvermarktern.
Awin zählt nach dem Zusammenschluss mit Zanox zu den international größten Affiliate-Netzwerken, man ordnet der Plattform auch die führende Rolle im deutschsprachigen Raum zu.
Auch Digistore24 gehört zu den Branchengrößen in Europa, mit einer besonderen Stärke bei digitalen Produkten. Zu den weiteren Netzwerken zählen Tradedoubler oder CJ Affiliate.
Eine besondere Rolle nimmt das Amazon Partnernet ein, welches ein Empfehlungsprogramm für Produkte bei Vermarktung über Amazon ist.
Bei der Auswahl der passenden Affiliate-Plattform gibt es einige Kriterien. Dazu zählen die abgedeckten Publisher mit deren Themen und Formaten, Transparenz und Vertrauenswürdigkeit bei der Abrechnung, die Qualität der Reportings und die Benutzerfreundlichkeit der Funktionen. Ergänzend zur eigenständigen Beschäftigung und Selektion kann die unterstützende Beratung durch eine Spezialagentur sein, exemplarisch wird die Agentur COPE mit langjähriger Expertise in Content Marketing und Performance angeführt.
Zusammenfassend: Affiliate-Marketing ist eine bewährte Performance-Disziplin zum Ansprechen möglicher Neukunden. Als Unternehmen profitiert man von der Reichweite über die Werbeflächen der Website-Betreiber und der erfolgsorientierten Abrechnung mit Provision. Der dadurch erreichte Traffic für den eigenen Online-Shop schafft neue Impulse über das ausgewählte Netzwerk.
FH-Prof. Mag. Harald Rametsteiner
UPGROW Marketing Consulting
Leiter des berufsbegleitenden Masterlehrgangs „Digital Marketing“ der Fachhochschule St. Pölten
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