Das Einkaufen ist ein verwobener Prozess, bei dem Kunden unterschiedliche Informationen und Kontaktpunkte zum Entscheiden nutzen. Ein Unternehmen kann in den Phasen von der Recherche bis zum Einkauf begleiten.
Der Alltag der Kundinnen und Kunden ist geprägt Multitasking: wir warten auf die Straßenbahn, die Zeit wird zum Lesen der aktuellen Nachrichten genutzt. Gleichzeitig checken wir die Messages auf WhatsApp oder Signal, zeitnahe antworten wir mit kurzen Text- und Smiley-Kombinationen. Beim Scrollen in Instagram fällt uns ein, dass wir eine neue Kaffeemaschine benötigen.
Die erste Recherche machen wir im Online-Shop eines Elektrohändlers im öffentlichen Verkehrsmittel oder zum Überbrücken des Wartens beim Arzt. Aber ist dieses Modell die richtige Wahl? Zur Sicherheit wollen wir uns das Gerät in einer Filiale ansehen und die Funktionalitäten mit Beratung erklären lassen.
Wir nutzen den Heimweg und lassen uns im Shopping-Center die Düsenkraft für den üppigen Milchschaum im Vergleich zwischen unterschiedlichen Geräten erklären. Ein Modell wirkt vielversprechend, zur Sicherheit vergleichen wir noch den Preis im Internet und lesen Kundenbewertungen von bisherigen Verwendern durch. Das passt, nach eingehender Recherche kaufen wir mit Überzeugung.
Die Phasen von der Aufmerksamkeit bis zum Weiterempfehlen
Die „Customer Journey“ ist die Reise des Kunden beim Einkaufen. Das Modell systematisiert den Kauf eines Produktes oder einer Dienstleistung als Prozess mit unterschiedlichen Phasen, üblicherweise sind es drei bis fünf Schritte.
Bewährt hat sich die Systematisierung nach folgenden Phasen: Awareness (Aufmerksamkeit und Inspiration), Consideration (Recherche und Information), Purchase oder Conversion (Entscheidung und Kauf), Retention (das Nutzen nach dem Kauf und ein möglicher Wiederkauf) und Advocacy (Weiterempfehlung aufgrund von Kundenzufriedenheit). Abgesehen von einzelnen Unterschieden in Nuancen folgen alle Modelle dieser Betrachtung.
In diesem Prozess ergeben sich Berührungspunkte (im Fachjargon „Touchpoints“) mit einem Produkt oder eine Dienstleistung, diese können offline (wie in einer Filiale oder über ein Prospekt) oder online (wie in einem Online-Shop oder über ein Posting auf Instagram) sein. Zusätzlich berücksichtigt das Modell die Möglichkeit der direkten Gestaltung durch ein Unternehmen oder der indirekten Beeinflussung durch die Meinung anderen Personen. Den indirekten Informationen über Kundenbewertungen, Postings in Social Media oder eigene Eindrücke im persönlichen Gespräch wird besonderes Vertrauen geschenkt.
Ein Unternehmen versucht Verständnis für die Denkweise der Kundinnen und Kunden beim Einkaufen zu gewinnen. In diesem Zusammenhang betrachtet man die Customer Journey auf zwei Ebenen. Die allgemeine Betrachtung bezieht sich auf Aktivitäten zum Ansprechen möglicher Kunden in den einzelnen Phasen, z.B. eine Kampagne für Awareness zum Gewinnen neuer Interessenten oder Maßnahmen zum Optimieren der Conversion im Online-Shop. Die spezifische Betrachtung befasst sich mit dem Begleiten der einzelnen Interessierten, z.B. die persönliche oder passend automatisierte Follow-up Kommunikation auf bekundetes Interesse durch einen möglichen Kunden.
Studienergebnisse zum Einkaufsverhalten im Vergleich
Die umfassende Studie der Kooperationspartner Handelsverband, Österreichische Post und Google untersuchte im Jahr 2018 die Customer Journey der Kunden. Es wurden vom Marktforschungsinstitut Marketagent.com im Rahmen von Online-Interviews über 2.000 Personen im Alter zwischen 18 und 69 Jahren befragt. Im Hauptteil wurde das Verhalten beim Einkaufen für zehn ausgewählte Produkte – von der Waschmaschine bis zur Winterjacke – untersucht.
Beim Vergleich der Produkte zeigte sich, dass die Zeitspanne zwischen dem Erkennen des Bedarfs und dem Kauf bei einer Kreuzfahrt mit rund 4 Monaten am längsten ist. Elektroartikel pendeln zwischen einer Woche für eine Waschmaschine bzw. 4 Wochen für einen Internet-Vertrag oder Fernseher. Der vergleichsweise kürzere Zeitraum von der Recherche bis zur Entscheidung hängt damit zusammen, dass eine Waschmaschine primär im Bedarfsfall gekauft wird.
Interessant ist die Betrachtung der Informationsquellen, für knapp die Hälfte der Befragten war das Internet die Plattform für Recherche und Inspiration. Es folgten das bewusste Achten auf Werbung in der relevanten Kategorie und die Beratung durch Verkäufer in der Filiale, zusätzlich tauschte man sich im eigenen Umfeld mit Personen aus.
Beim Stöbern im Internet verschafft man sich primär über die Suchmaschine einen Überblick, oder es wurde gleich eine konkrete Webadresse aufgerufen. Beim bewussten Blick auf die Werbung fällt die überragende Bedeutung der Flugblätter auf, das Schaufenster zum Blättern spielt auch in einer zunehmend digitalisierten Welt eine wichtige Rolle beim Vergleich.
Das Zusammenspiel der unterschiedlichen Touchpoints bestätigt die Frage zum wesentlichen Treiber für eine Kaufentscheidung. Während in den Phasen der Aufmerksamkeit und Recherche das Internet führend ist, wird die Beratung durch Verkäufer am Point of Sale als besonders ausschlaggebend für den Kauf des Produkts eingeordnet. Zusätzlich ergab die Studie, dass mehr als die Hälfte der befragten Personen zumindest zwei Informationsquellen rund um den Kauf benutzte. Mehr Details zur Studie finden Sie hier.
Journey Mapping zum Planen der Begleitung
Ein hilfreiches Instrument zum organisierten Begleiten der Kundenreise ist die „Customer Journey Map“. Eine Customer Journey Map untersucht das Verhalten der Kunden in einer Art Geschichte, durch die Kombination aus systematischer Betrachtung und visueller Darstellung wird die Erfahrung der Kunden an den Touchpoints mit dem Unternehmen zusammengetragen. Der Prozess der Erstellung läuft in der Regel über einen Workshop mit relevanten Personen aus den Bereichen Marketing, Vertrieb und Service.
Es gibt unterschiedliche Handlungsanleitungen für das Entwickeln einer Customer Journey Map, als Beispiel wird die „ChannelOPERA“ angeführt. Das System kann online bestellt werden, der Baukasten stellt neben einer Broschüre mit einer Beschreibung der Schritte und hilfreichen Tipps beim Durchführen Arbeitsmaterialen für eine Workshop-Gruppe zur Verfügung. Nachfolgend mehr Informationen, der Verfasser des Artikels hat den Ansatz schon selbst erfolgreich eingesetzt.
Zusammenfassend: Die Kundinnen und Kunden erleben rund um den Kauf eines Produkts unterschiedliche Touchpoints der Information. Ein gut organisiertes Unternehmen begleitet und unterstützt die gedankliche Kundenreise in den Phasen von der Recherche über den Einkauf bis zur Nutzung.
FH-Prof. Mag. Harald Rametsteiner
UPGROW Marketing Consulting
Leiter des berufsbegleitenden Masterlehrgangs „Digital Marketing“ der Fachhochschule St. Pölten
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