E-Mail Marketing als verlässlicher Motor

Die digitale Kommunikation ermöglicht Unternehmen die verhaltensbasierte Ansprache mit ­Wirkung durch Relevanz und Kontext. In Verbindung mit Marketing Automation und Behavioral Marketing erlebt der digitale Klassiker E-Mail Marketing ein Revival.

Der Alltag ist geprägt von der Beschäftigung mit digitalen Kommunikationskanälen: wir checken die Nachrichten auf WhatsApp oder Signal, oft wird rasch auf persönliche Nachrichten und innerhalb von Gruppen geantwortet. Zusätzlich verfolgt man Reaktionen auf Postings in Social Media wie Facebook oder Instagram, über deren Newsfeed verschafft man sich einen Überblick zu den Neuigkeiten. Ergänzend prägen E-Mails in der Inbox über Outlook & Co den Arbeitsalltag. Wer länger in Meetings ist, riskiert eine Liste von neuen Mails zum Durchlesen oder Beantworten. In der Zwischenzeit hat man im beruflichen und privaten Umfeld gelernt, laufend den Überblick zu bewahren und mit Routine elektronische Informationen nach Wichtigkeit zu selektieren.

Elektronische Mails begleiten die Customer Journey

Unternehmen stehen vor der Entscheidung, in der Kommunikation auf wirkungsvolle Instrumente zu setzen, in herausfordernden Zeiten wird zusätzlich besonders auf das Budget und die Effizienz geachtet. Zu den bewährten Klassikern der digitalen Kommunikation zählt noch immer das E-Mail Marketing, insbesondere die Betreiber von Online-Shops schätzen diese Kontaktform. Das hängt auch mit der großen Reichweite in der Zielgruppe der möglichen Käuferinnen und Käufer zusammen. Die Studie „E-Mail für dich 2.0“ von United Internet Media gibt an, dass im DACH-Raum 90 % der Internetnutzer private E-Mails versenden und empfangen, in Österreich ist der Wert mit 96 % sogar überdurchschnittlich hoch. Die von MindTake Research durchgeführte Online-Erhebung mit jeweils 1.000 befragten Personen in den drei deutschsprachigen Ländern bestätigt auch die starke Verbindung des Kommunikationskanals mit E-Commerce, von den Befragten nutzen 83 % die E-Mail zum Registrieren und Einloggen in Online-Shops. Zusätzlich verweist die Studie auf die steigende Bedeutung der elektronischen Mail als täglicher Begleiter im Zeitablauf.

E-Mail Marketing wird gerne als „Arbeitspferd“ der digitalen Kommunikation bezeichnet, es macht die tägliche Arbeit. In der Fußballer-Sprache kann das auf den „Sechser“ umgelegt werden: diese zentrale Position verbindet die Abwehr und das Mittelfeld als Überbrückung zum Angriff, einige der berühmtesten Fußballer haben in dieser Rolle als Motor den Erfolg der eigenen Fußballmannschaft geprägt. Dieses verbindende und zentrale Element kennzeichnet auch elektronische Mailings entlang der Customer Journey, insbesondere in Verbindung mit Online-Shops. Bestehende Kundinnen und Kunden werden über einen Newsletter auf Produkte oder aktuelle Aktionen aufmerksam gemacht, darauf basierend steigt man als User über die E-Mail Adresse im Online-Shop ein. Alternativ werden neue Kunden über einen der vom Unternehmen genutzten Kommunikationskanäle auf attraktive Waren aufmerksam gemacht, rasch unterstützt die E-Mail Adresse beim Registrieren oder Anmelden zum Newsletter für laufende Informationen. Nach dem Bestellen im Online-Shop erhält der Kunde die Bestätigung des Kaufs in den meisten Fällen an die E-Mail Adresse, diese Transaktionsmail dokumentiert den Start der Abwicklung. Es folgen Informationen zum Versand der bestellten Ware. Laufende Newsletter verschaffen regelmäßigen Kontakt mit den an Informationen interessierten Abonnenten, der Kreislauf von Interesse wecken bis Einkaufen beginnt wieder.

Marketing Automation setzt auf Relevanz

Unter Marketing Automation versteht man das Digitalisieren von Marketing- und Vertriebsprozessen, dadurch soll in der digitalen Welt besser verkauft werden. Marketing Automation hilft Unternehmen, mögliche Kunden auf die Website oder in den Online-Shop zu bringen, davon abgeleitet Leads zu generieren bzw. für den Vertrieb und Abschluss zu qualifizieren. Die Grundlage ist das Analysieren des Kundenverhaltens und der Kaufentscheidungsprozesse entlang der Customer Journey, basierend auf den damit verbundenen Daten und Insights werden die Marketing-Aktivitäten optimiert und automatisiert umgesetzt. Berücksichtigt wird das Verhalten der möglichen Kundinnen und Kunden, entsprechend wird dieser Ansatz auch als Behavioral Marketing bezeichnet. Unternehmen definieren bestimmte Auslöser und Parameter im Verhalten der User, welche automatisiert beim E-Mail Marketing zu angepassten Versandzeitpunkten, Inhalten und Frequenzen führen. Einfache Trigger können Kundenregistrierungen im Online-Shop, bestimmte zeitliche Anlässe wie der Geburtstag oder Treue über einen bestimmten Zeitraum bzw. Bestellungen im Shop als Anlass für Cross-Selling sein.

Die Basis für das Behavioral Marketing sind die definierten Auslöser und Tracking-Daten, welche gesammelt und analysiert werden. Die Daten beziehen sich auf das Verhalten der User: dazu zählen Warenkörbe ohne Kaufabschluss, von Besuchern angesehene Produkte oder auf der Website angeklickte Inhalte. Die gesammelten und ausgewerteten Daten ermöglichen das Abstimmen des E-Mail Marketings auf das individuelle Kaufverhalten, über definierte Conversion-Pfade werden die Bewegungen und Klicks der Besucher entlang festgelegter Strecken abgebildet. Die Verbindung zur Marketing Automation ist die computerunterstützte Reaktion, um mögliche Kunden über personalisierte elektronische Mails auf Sonderangebote im regionalen Umfeld oder Online-Shop aufmerksam zu machen bzw. den Mehrwert von Produkten zu vermitteln.

Eine Studie des Dialog Marketing Verband Österreich (DMVÖ) und des Instituts für Sales und Marketing Automation untersuchte den Stand von Marketing Automation im deutschsprachigen DACH-Raum. In Österreich gaben 53 % der Umfrage-TeilnehmerInnen an, eine Digitalisierungsstrategie für Marketing und Vertrieb zu haben. Zu den wichtigsten Zielen für den Einsatz der Marketing Automation zählen die Verbesserung des Lead Managements und die Automatisierung von Marketingprozessen mit knapp 82 %, gefolgt vom angestrebten Erstellen von personalisierten Kampagnen für 68% der befragten Unternehmen. Unter den regelmäßig genutzten Marketing Automation Funktionen hat der Einsatz in Verbindung mit E-Mail Marketing für über 95% der teilnehmenden Unternehmen die wichtigste Funktion, gefolgt von analytischen Aufgaben mit 71 %. Zwei Drittel der Studienteilnehmer sind zufrieden mit dem bisherigen Erreichen der Ziele, Conversion-, Klick- und Öffnungsraten gehören zu den Erfolgsfaktoren.

Dieser Artikel setzt den Scheinwerfer auf den bekannten digitalen Klassiker, der als Schnittstelle das Verbinden aus effizienter Kommunikation und operativer Abwicklung verlässlich erfüllt. E-Mail Marketing hat die bewährte überbrückende Rolle entlang der Customer Journey und gewinnt über Marketing Automation erneut mehr Aufmerksamkeit beim relevanten Ansprechen der möglichen Kundinnen und Kunden. 

FH-Prof. Mag. Harald Rametsteiner ist Leiter des berufsbegleitenden Masterlehrgangs „Digital Marketing“ der Fachhochschule St. Pölten. Mehr Infos dazu finden Sie unter: https://www.fhstp.ac.at/de/studium-weiterbildung/digital-business-innovation/digital-marketing