Gute Nachrichten für den Einzelhandel hat eine aktuelle Studie von RegioPlan parat: Das Weihnachtsgeschäft soll heuer ein recht gutes werden und Umsätze auf das Niveau von 2017 steigen. Dennoch: Die Bedeutung des Weihnachtsgeschäfts für den Einzelhandel schrumpft weiter.
Frohe Kunde für die Wirtschaft: Weihnachten wird – auch für den stationären Einzelhandel – keine Katastrophe, aber so wie früher auch wiederum nicht. Die Ausgaben der Bewohner und Touristen induzieren heuer durch das Weihnachtsfest in Österreich in Summe etwa 2,0 Mrd. Euro, was einem Anstieg von etwa elf Prozent im Vergleich zum Vorjahr entspricht. Die größten Profiteure vor Weihnachten sind der Einzelhandel, sowohl stationär als auch online, die Gastronomie und die Freizeitbranche. Die hohe Inflation frisst jedoch den Großteil wieder auf.
Inmitten der Herausforderungen der vergangenen Jahre – geprägt von Corona, Lockdowns, ausbleibenden Touristen und starker Inflation – kehrt in diesem Jahr zu Weihnachten also wieder etwas mehr Stabilität ein. Verglichen mit dem 4%igen Kaufkraftverlust des Vorjahres, bleibt die Kaufkraft in diesem Jahr stabil. Für 2023 wird sogar ein leichter Zuwachs erwartet, mit einer prognostizierten Kaufkraftsteigerung von +0,3 % laut der Österreichischen Nationalbank.
Außerdem hat sich in den letzten Jahren das Verbraucherverhalten deutlich gewandelt, hin zu einer Präferenz für Erlebnisse statt bloßem Besitz. Diese allmähliche Umstellung hat zur Folge, dass künftig insbesondere Branchen außerhalb des Einzelhandels, wie die Gastronomie und Freizeitanbieter, florieren.
Weihnachten verliert an Bedeutung im Einzelhandel
Dazu passt auch die RegioPlan-Einschätzung, dass die Weihnachtssaison ihre Bedeutung für den Einzelhandel zunehmen einbüßt. Wurden vor einem Jahrzehnt etwa 4 % der gesamten jährlichen Konsumausgaben im Einzelhandel für Weihnachtsgeschenke aufgewendet, beläuft sich dieser Anteil heute nur noch auf 2,8 %. Dies entspricht einem Betrag von etwa 1,4 Mrd. Euro für den stationären und Online-Einzelhandel. Und wie bereits erwähnt: Trotz des nominellen Anstiegs wird dieser Zuwachs durch die Inflation aufgehoben, wodurch ein stagnierender Effekt entsteht.
Onlinehandel wird wichtiger
Die Verschiebung in den Konsumgewohnheiten begünstigt insbesondere auch die fortschreitende Bedeutung des digitalen Marktplatzes zur festlichen Jahreszeit rund um Weihnachten. Der Onlinehandel habe seine Konsolidierung nach der Corona-Pandemie nämlich abgeschlossen und ist bereits fast wieder auf den langjährigen Wachstumspfad zurückgekehrt. Im Zuge des bevorstehenden Weihnachtsgeschäfts, das ohnehin einen höheren Onlineumsatz erzielt, reiht sich der Online-handel, bestehend aus Online-Pure Playern und Multi-Channel-Anbietern, erneut unter die Gewinner ein, mit einem Umsatz von etwa 540 Mio. Euro.
Zu erwarten ist, dass österreichische Onlineshops einen leicht höheren Zuwachs verzeichnen werden als internationale Giganten wie Amazon, Zalando und Co. Derzeit machen österreichische Shops bereits einen Anteil von 34 Prozent am gesamten Onlineumsatz in Österreich aus.
Branchen mit insgesamt profitablen Ergebnissen sind Lebensmittel, Deko-Anbieter, Spielwaren, Sport und Bücher. Der Erfolg im Möbelhandel beschränkt sich hierbei auf Dekorationsartikel. Hingegen weisen Baumärkte und Gartencenter keine nennenswerten Zuwächse auf. Der Elektrohandel zeigt zwar eine positive Entwicklung, jedoch nicht mehr in dem Ausmaß wie in den vergangenen Jahren.
Wertewandel trifft insbesondere den Einzelhandel
„Das Verbraucherverhalten hat sich gewandelt, und die Präferenzen konzentrieren sich vermehrt auf das Erleben statt auf den Besitz, was dazu führt, dass außerhalb des Einzelhandels die Gastronomie und Freizeitangebote florieren“, so Romina Jenei, CEO von RegioPlan Consulting.
Zudem erlebt die Nachfrage nach Gutscheinen weiterhin einen regelrechten Boom. Ob für einen erholsamen Thermenaufenthalt, einen Besuch im Fitnesscenter oder als Gutschein für Tattoo- oder Beautybehandlungen – die Vielfalt der Angebote trägt dazu bei, dass 12 Prozent der Gesamtausgaben auf nicht handelsrelevante Gutscheine entfallen. Verbraucher investieren verstärkt in Erlebnisse und persönliche Wohlbefinden, und diese Entwicklung beeinflusst maßgeblich das gegenwärtige Einkaufsverhalten im Einzelhandel.
Gleichzeitig gibt es eine wachsende Zahl von „Weihnachts-Escapern“: Personen, die aus religiösen Gründen nicht Weihnachten feiern, zu dieser Zeit nicht im Land sind (über 250.000 reisen ab), keine Möglichkeiten dazu haben oder das Fest aus anderen Gründen ablehnen. Insgesamt feiern etwa 18 Prozent der Bevölkerung nicht, während es vor zehn Jahren nur elf Prozent waren.