Die zunehmende Digitalisierung hat zu einem geänderten Kaufverhalten geführt, die weltweite Covid-19 Pandemie hat diese Entwicklung noch zusätzlich verstärkt. Händler setzen auf das Vernetzen der stationären Filialen mit dem Online-Shop.
Das traditionelle Einkaufsverhalten war einfach: man besuchte den bevorzugten lokalen Händler und verglich vor Ort die alternativen Produkte. Beim Mode-Shopping probierten die möglichen Käuferinnen und Käufer die Blusen, Hosen & Co in unterschiedlichen Größen und Farben, bei Unterhaltungselektronik checkte man den Sound und die Funktionalitäten. Unterstützt durch Beratung sammelten die Interessierten die Informationen für eine fundierte Entscheidung.
Die vernetzte Customer Journey
Das Internet hat das Verhalten beim Recherchieren und Einkaufen maßgeblich beeinflusst. Heute haben die Kunden eine Vielzahl von Kanälen für die Recherche vor dem Kauf, vor allem Produkte der Haushalts- bzw. Unterhaltungselektronik zeichnen sich durch starkes Involvement und hohen Informationsbedarf aus. Ein bewährtes Modell zum Beschreiben des Kaufentscheidungsprozesses sind die fünf Stufen der Aufmerksamkeit, Informationssuche, Abwägung der Alternativen, Kauf und Überlegungen nach dem Kauf. Die erste Phase kann sich aus einem konkreten Bedarf – zum Beispiel einer defekten Waschmaschine – ergeben, oder man wird durch Werbung auf ein interessantes Produkt aufmerksam gemacht. In den letzten Jahren hat sich die größte Veränderung in den darauffolgenden Phasen der Recherche und Bewertung der Alternativen ergeben.
Die Interessierten verschaffen sich häufig einen ersten Überblick mithilfe einer umfassenden Online-Recherche und kaufen dann offline – oder umgekehrt.
Harald Rametsteiner, Leiter des berufsbegleitenden Masterlehrgangs „Digital Marketing“ der Fachhochschule St. Pölten
Die neudeutsch als „Customer Journey“ bezeichnete Reise der möglichen Kundinnen und Kunden vom Interesse bis zum Kauf wurde komplexer. Die Interessierten verschaffen sich häufig einen ersten Überblick mithilfe einer umfassenden Online-Recherche. Das „Googeln“ gehört zum Einstieg in ein Thema mit Informationsbedarf, ergänzt um Plattformen wie YouTube oder Amazon. Man erhält wertvolle Angaben zu verschiedenen Produkten von alternativen Wettbewerbern als Lösung, Preisen in oder außerhalb einer Aktion, Verfügbarkeiten und Erfahrungsberichte als Referenzen von bisherigen Konsumenten. Die möglichen Kunden gehen gut informiert zum passenden Händler, Verkäufer sind oft erstaunt über das Vorwissen der möglichen Käufer. Die Reihenfolge kann in beide Richtungen laufen, zuerst die Suche im Internet und dann der Besuch in der Filiale bzw. umgekehrt. Bei besonders genau Interessierten wiederholen sich die Phasen der Online- und Offline Recherche.
Die endgültige Kaufentscheidung zählt
Für Händler mit einem großflächigen Filialnetz ist das Ziel, die Interessierten schlussendlich für den Kauf im eigenen Geschäft zu überzeugen. Man bezeichnet dieses Phänomen als „ROPO-Effekt“: Research Online Purchase Offline. Die Kunden informieren sich zunächst online, um dann später offline beim Händler vor Ort zu kaufen. Das Internet als digitaler Raum zum Recherchieren und Probieren wird auch als „Web Rooming“ bezeichnet.
Da die Abkürzung ROPO nicht exakt definiert ist, wird für eine umfassende Betrachtung auch die Alternative des „Show Rooming“ betrachtet: Research Offline Purchase Online. Die Kunden recherchieren im Geschäft, um dann in einem Online-Shop einzukaufen. Händler ohne digitalen Verkaufsraum bezeichnen das als Beratungsdiebstahl, für vernetzte Händler mit stationärer Filiale und Online-Shop zählt der finale Kaufakt im eigenen Unternehmen als Erfolg unabhängig vom gewählten Vertriebskanal. Letztere Händler vernetzen bewusst über „Omni-Channel Management“ die verschiedenen Absatzkanäle für einfaches Einkaufen und Zufriedenheit bei den flexibel denkenden Kundinnen und Kunden.
In der besonderen Zeit der Corona-Pandemie war der Online-Shop in Branchen wie der Unterhaltungs- und Haushaltselektronik manchmal die einzige Möglichkeit zum Einkaufen. In geänderten Rahmenbedingungen werden die möglichen Kundinnen und Kunden wieder die Wahlmöglichkeit beim Einkaufsort haben. Zwei Untersuchungen erforschten den ROPO-Effekt mit vergleichbaren Ergebnissen, die Studien ordnen der Verbindung aus Online-Recherche und dem haptischen Einkaufen im Geschäft hohe Bedeutung zu.
Kaufverhalten nach Vertriebskanälen
Johanna Erd untersuchte das Einkaufsverhalten in Verbindung mit dem ROPO-Effekt bei Produkten der Unterhaltungselektronik im Jahr 2017. Die Online-Befragung wurde in Zusammenarbeit mit dem Marktforschungsinstitut MindTake umgesetzt, die Stichprobe von 272 befragten Probandinnen und Probanden wurden nach einen Quotenverfahren basierend auf den Daten der Österreichischen Webanalyse (ÖWA) durchgeführt.
Die Ergebnisse der empirischen Untersuchung zeigen, dass nur circa 10% der Befragten im Online-Shop nach Recherche im Geschäft einkaufen. Deutlich höher ist das Shoppen in der Filiale: 2,5-mal so viele suchten zunächst im Internet nach Informationen, um dann beim lokalen Händler einzukaufen. Dieses „Web Rooming“ ließ sich bei den Produkten Fernseher, Lautsprecher, Kopfhörer, Boxen, Smartphones, Tablet und Laptops nachweisen. Es zeigte sich auch, dass dieses Informationsverhalten unabhängig vom Alter der Konsumenten ist. Interessant ist das Feedback der Befragten, dass sie beim Konsumieren ein deutlich besseres Gefühl – insbesondere bezogen auf Garantie, Service und Support – beim Kauf in einem lokalen Geschäft als online haben.
Die Ergebnisse ordnen den älteren Befragten eine höhere Empfehlungsrate gegen Online-Einkaufen nach Recherche im Geschäft zu. Die detaillierten Ergebnisse können im Artikel „Der ROPO-Effekt im Hinblick auf Produkte der Unterhaltungselektronik in Österreich“ im Berichtsband „Dialogmarketing Perspektiven 2018/2019“ des Verlages Springer nachgelesen werden.
Für vernetzte Händler mit stationärer Filiale und Online-Shop zählt der finale Kaufakt im eigenen Unternehmen als Erfolg unabhängig vom gewählten Vertriebskanal. Diese vernetzen bewusst über „Omni-Channel Management“ die verschiedenen Absatzkanäle für einfaches Einkaufen und Zufriedenheit bei den flexibel denkenden Kundinnen und Kunden.
Harald Rametsteiner, Leiter des berufsbegleitenden Masterlehrgangs „Digital Marketing“ der Fachhochschule St. Pölten
Die Studie von Handelsverband, Österreichische Post und Google untersuchte im Jahr 2018 die Customer Journey der Kunden. Es wurden vom Marktforschungsinstitut Marketagent.com im Rahmen von Online-Interviews über 2.000 Personen im Alter zwischen 18 und 69 Jahren befragt. Im Hauptteil wurde das Verhalten bei der Informationssuche für zehn ausgewählte Produkte – von der Waschmaschine bis zur Winterjacke – untersucht. Es zeigte sich, dass nach der Wahrnehmung des Bedarfs knapp 49% der Befragten das Internet für Recherchen, Vergleiche und Inspiration nutzt. Als Ergänzung wurden das bewusste Achten auf Werbung, Beratung im Handel und der Austausch mit dem eigenen Umfeld als wichtige Informationsquellen angesehen.
Im Anschluss wurde die Wechselwirkung zwischen Online- und Offline untersucht: Es gaben knapp 16% der Befragten an, dass Sie nach Informationen im stationären Handel auch online einkaufen. Auch in dieser Studie ist die 2-mal so hohe Bedeutung des finalen Einkaufens in der lokalen Finale nach digitaler Abfrage auffällig.
Dieser Artikel bestätigt das Investieren in den vernetzten Vertrieb, mit digitalen Informationen als hilfreiche Informationen bei der Recherche und die stationären Filialen als wichtiger Einkaufsort.
FH-Prof. Mag. Harald Rametsteiner ist Leiter des berufsbegleitenden Masterlehrgangs „Digital Marketing“ der Fachhochschule St. Pölten.
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