Die Österreicher:innen schauen heuer besonders aufs Geld, das hemmt auch die Umsätze im Einzelhandel. Die neue Studie „Handel in Zahlen 2026“ von Kreutzer Fischer & Partner (KFP) in Zusammenarbeit mit dem Handelsverband zeichnet das Bild einer verhaltenen Konsumnachfrage, ausgeprägter Zukunftssorgen und de facto stagnierender Ausgaben im Handel.
Ergebnisse im Überblick:
- Die einzelhandelsrelevanten Ausgaben der österreichischen Haushalte werden im Gesamtjahr 2026 laut Prognose 81,9 Milliarden Euro erreichen.
- Das entspricht einem nominellen Plus von 1,5 % gegenüber 2025. Inflationsbereinigt bleibt lediglich 0,3 % Wachstum.
- Gleichzeitig geben 88 % der Konsument:innen an, sparsamer mit ihrem Geld umzugehen.
- 70 % blicken mit Skepsis oder Sorge in ihre persönliche Zukunft.
- 56 % sagen, die Politik mache zu wenig gegen die Teuerung.
- 54 % glauben, der Staat sei selbst ein Preistreiber (z.B. höhere Gebühren, Paketsteuer)
„Die österreichischen Konsumentinnen und Konsumenten gehen weiterhin sehr bewusst mit ihrem Geld um. Real steigen die Haushaltsausgaben im Einzelhandel heuer lediglich um 0,3 %. Das zeigt, wie verhalten die Nachfrage trotz steigender Einkommen bleibt. Hohe Fixkosten und wirtschaftliche Unsicherheit bremsen den Konsum. Daher braucht es mehr Zurückhaltung bei den Staatsausgaben, statt neuer Steuern für Bürger und Firmen“, fasst Rainer Will, Geschäftsführer des freien, überparteilichen Handelsverbands, die zentralen Ergebnisse der Studie zusammen.
Die neue Studie verbindet erstmals eine Prognose der einzelhandelsrelevanten Haushaltsausgaben von KFP mit einer repräsentativen Konsumentenbefragung, durchgeführt von Reppublika Research & Analytics, sowie mit einer Händlerbefragung durch den Handelsverband.
Hälfte der Bevölkerung schaut nahezu immer aufs Geld
Für viele Menschen ist Zurückhaltung beim Geldausgeben längst zur Gewohnheit geworden: 46 % der Österreicher:innen gehen nach eigenen Angaben nahezu immer sparsamer mit ihrem Geld um, weitere 42 % manchmal. Nur 12 % geben an, dies eigentlich nicht zu tun.
„Besonders deutlich zeigt sich die Zurückhaltung bei größeren oder aufschiebbaren Anschaffungen. Unter jenen Befragten, die zumindest manchmal sparsamer wirtschaften, halten sich 66 % bei Unterhaltungselektronik, 61 % bei Möbeln und Wohnaccessoires sowie 59 % bei Bekleidung und Schuhen zurück. Bei Sportartikeln sind es 52 % und bei Kosmetik 39 %“, erklärt Studienautor und KFP-Geschäftsführer Andreas Kreutzer.
Das neue Sofa, die neue Jacke oder der neue Fernseher müssen bei vielen Haushalten warten. Wer einen immer größeren Teil seines verfügbaren Einkommens für Wohnen, Energie und andere Fixkosten aufwenden muss, verschiebt größere Anschaffungen. Das spüren insbesondere die Händler langlebiger Konsumgüter.
Rainer Will
Hohe Fixkosten und Zukunftsunsicherheit bremsen den Konsum
Die Gründe für den Sparkurs der Österreicher:innen beim Konsum sind vielfältig:
- Hohe Inflation (65 %)
- Mehrausgaben für Wohnen (52 %)
- Steigende Spritpreise (50 %)
- Teure Haushaltsenergie (47 %)
- Unsichere Zukunft (46 %)
„Konsum beginnt nicht im Geschäft. Er beginnt bei der Frage, was nach Miete, Tanken und Heizen noch übrig bleibt. Jeder zusätzliche Euro, der für laufende Fixkosten gebraucht wird, fehlt natürlich für andere Konsumausgaben“, so Andreas Kreutzer.
Sportartikel legen zu, Elektro und Einrichtung bleiben unter Druck
Hinter dem geringen Gesamtwachstum verbergen sich deutliche Unterschiede zwischen den Warengruppen. Folgende reale Ausgabenentwicklung prognostiziert die Studie für 2026:
- Sportartikel: +3,7 %
- Gesundheit & Körperpflege: +1,3 %
- Produkte für Haus & Garten: +1,1 %
- Bekleidung & Schuhe: +1 %
- Nahrungsmittel: +0,9 %
- Einrichtung & Hausrat: -1,1 %
- Druckwerke: -2,3 %
- Elektrogeräte & Kommunikation: -4,6 %
„Einzelne Warengruppen entwickeln sich positiv, insgesamt bleibt die wirtschaftliche Lage jedoch angespannt. Fünf Insolvenzen pro Werktag und erhebliche Kostensteigerungen zeigen, unter welchem Druck viele Handelsbetriebe stehen. Bei den laufenden KV-Verhandlungen braucht es daher einen Abschluss mit wirtschaftlicher Vernunft und Augenmaß. Entscheidend ist, dass die Betriebe wettbewerbsfähig bleiben und Arbeitsplätze langfristig gesichert werden“, fordert Rainer Will mit Blick auf die dritte KV-Verhandlungsrunde der Sozialpartner am 17. November.
Vertrauen & Zuversicht sind entscheidende Faktoren
Neben der finanziellen Belastung der Haushalte zeigt die Studie ein ausgeprägtes Vertrauensproblem: Nur 25 % blicken mit Zuversicht in ihre persönliche Zukunft, 70 % hingegen mit Skepsis oder Sorge. Ebenfalls nur 25 % sagen, die Bundesregierung erzeuge mit ihrer Politik zumindest ein wenig Zuversicht, 73 % glauben das nicht. Gleichzeitig meint eine Mehrheit von 56 %, die Politik tue zu wenig gegen die hohe Teuerung im Land.
54 % der Menschen kritisieren überdies, dass der Staat selbst ein Preistreiber sei – etwa durch starke Gebührenerhöhungen oder die Einführung neuer Belastungen wie zuletzt der nationalen Paketsteuer. Die Online-Petition des Handelsverbands zur Abschaffung der Paketsteuer wurde mittlerweile von mehr als 25.000 Personen unterzeichnet.
HV-Händlerbefragung: Kostenbelastung heuer um 13 % gestiegen
Im Geschäftsjahr 2026 ist die Kostenentwicklung bei Miete/Pacht, Energie, Personal, Beschaffung, Logistik, Fremdkapital, Abgaben und Steuern für österreichische Handelsbetriebe laut Selbstauskunft im Schnitt um 13 % regelrecht explodiert. Fast ein Viertel (23 %) der Händler erwarten heuer einen Verlust, ein weiteres Drittel maximal ein ausgeglichenes Ergebnis.
Das Sorgen-Ranking des heimischen Handels
- Bürokratieaufwand
- Teuerung/Inflation
- Kaufzurückhaltung
- Mangelnde Kundenfrequenz
- Preissteigerungen in der Beschaffung (bei Lieferanten)
- Preisdruck am Markt
- Unfairer Wettbewerb aus Fernost
- Geopolitische Spannungen
- Neue EU-Regulierungen
- Arbeitsmarkt
Auch bei jenen Themenblöcken, bei denen die Branche den größten Reformbedarf sieht, belegt die Bürokratie & Verwaltung den ersten Platz, gefolgt vom Bildungssystem, dem Gesundheitssystem, dem Arbeitsmarkt und dem Pensionssystem.
Die „Terrible Five“ aus Sicht des Handels
- Verpackungsverordnung (PPWR)
- Nationale Paketsteuer
- UWG-Novelle (Strengere Regeln für Umweltaussagen)
- Verbraucherrechts-Änderungsgesetz
- Entgelttransparenz-Richtlinie
In Österreich gibt es 134 Steuern. Angesichts einer Abgabenquote von 44 % ist es völlig absurd, ständig neue Belastungen einzuführen. Unser Land braucht wieder mehr wirtschaftliche Zuversicht und bessere Rahmenbedingungen für Wachstum. Mehr Dienstleistungsfokus und Planungssicherheit für Unternehmen sind hier gefragt. Wir fordern niedrigere Standortkosten, weniger Bürokratie und faire Wettbewerbsbedingungen. Nachhaltiges Wachstum entsteht durch wettbewerbsfähige Unternehmen, sichere Arbeitsplätze und das Vertrauen der Menschen in ihre wirtschaftliche Zukunft. Dazu gehört auch die Abschaffung der nationalen Paketsteuer.
Rainer Will
Zur Studie „Handel in Zahlen 2026“: Die Konsumentenbefragung wurde im August 2026 von Reppublika Research & Analytics online unter 1.032 Personen durchgeführt. Sie ist repräsentativ für die österreichische Wohnbevölkerung ab 16 Jahren nach Geschlecht, Altersstruktur und Bundesland. Die Händlerbefragung wurde ebenfalls im August 2026 vom Österreichischen Handelsverband online unter 153 Handelsunternehmen aus dem HV-Mitgliederkreis durchgeführt. Auswertung und Analyse erfolgten durch KFP – Andreas Kreutzer Consulting in Zusammenarbeit mit dem Handelsverband.
