Der digitale Handel in Österreich hat eine neue Reifestufe erreicht. Neun von zehn Österreicher:innen kaufen online ein und für 65 % ist das Smartphone mittlerweile das wichtigste Gerät beim Onlineshopping. Digitale Zahlungen sind damit über alle Generationen hinweg fest im Alltag verankert – sowohl online als auch im stationären Handel. Das zeigt der aktuelle Payment Report 2025 des europaweit tätigen Zahlungsdienstleisters Nexi, der in Zusammenarbeit mit dem Handelsverband Österreich erstellt wurde.
Grundlage ist eine umfassende, repräsentative Studie zum Konsum- und Zahlungsverhalten in Europa. Insgesamt wurden 27.930 Personen im Alter von 18 bis 79 Jahren mit Internetzugang in elf europäischen Ländern befragt, darunter mehr als 2.500 in Österreich. Die Erhebung erfolgte über das gesamte Jahr hinweg auf wöchentlicher Basis und bildet reale Einkaufs- und Zahlungserfahrungen ab.
Technologie allein reicht nicht
„Der österreichische Payment-Markt hat eine hohe digitale Reife erreicht. Neue Technologien allein machen heute keinen Unterschied mehr – entscheidend ist, wie einfach, schnell und zuverlässig sie im Alltag funktionieren“, erklärt Damir Leko, Country General Manager von Nexi in Österreich. „Konsument:innen erwarten konsistente nahtlose Prozesse über alle Kanäle hinweg. Wer Reibung im Zahlungsprozess reduziert, stärkt nicht nur den Abschluss, sondern auch die langfristige Kundenbindung.“
„Mit einer Durchdringung von 90 % über alle Altersgruppen hinweg ist der digitale Einkauf in Österreich mittlerweile fest verankert“, bestätigt Rainer Will, Geschäftsführer des Handelsverbands. Besonders stark verbreitet ist er bei den 18- bis 59-Jährigen, doch auch in der Generation 60+ kauft eine deutliche Mehrheit online ein. Bei der Wahl der Online-Zahlungsmethoden stehen Einfachheit (59,5 %), Geschwindigkeit (58 %) und Sicherheit (53 %) klar im Vordergrund.
Der österreichische Markt gilt damit als digital hoch entwickelt, aber selektiv. Konsument:innen setzen auf etablierte und vertraute Zahlungsmethoden wie Debit- und Kreditkarten, während alternative Methoden wie Kauf auf Rechnung eine ergänzende Rolle einnehmen.
Wir sehen, dass Konsument:innen heute sehr bewusst entscheiden, wie sie bezahlen. Sie erwarten einfache Abläufe, klare Informationen und ein verlässliches System. Für Händler bedeutet das, Payment nicht isoliert zu betrachten, sondern als Bestandteil der gesamten Customer Journey.
Damir Leko
Digitale Ausgaben verlagern sich
Der Payment Report 2025 zeigt deutlich, welche Kategorien den digitalen Handel in Österreich prägen. Bei den physischen Produkten liegt Bekleidung mit 45 % klar an der Spitze, auch Schuhe schneiden mit 27,5 % sowie Beauty-Produkte mit 23 % gut ab. Lebensmittel gewinnen weiter an Bedeutung und erreichen inzwischen 22 %. Das unterstreicht, dass sich Online-Shopping zunehmend vom klassischen Modekauf hin zu alltäglichen Bedarfskategorien entwickelt.
Gleichzeitig wächst der Anteil digitaler Dienstleistungen. Besonders dynamisch zeigt sich der Bereich Versicherungen, der mit 21 % einen deutlichen Zuwachs verzeichnet. Zugelegt haben auch Streaming-Dienste mit 31,5 %. Digitale Zahlungen werden damit immer stärker Teil eines integrierten Finanz- und Lebensmanagements.
Hotellerie, Gastronomie und Gesundheit
Gerade in der Hotellerie zeigt sich die klare digitale Verankerung bei geplanten Ausgaben. 22,5 % der Österreicher:innen buchen Hotels online, auch der Online-Kauf von Zugtickets erreicht 22 %. Digitale Buchungsprozesse sind damit insbesondere bei Reisen fest etabliert. In der Gastronomie bleibt der Konsum hingegen überwiegend stationär geprägt. Fast Food oder Take-away (25 %) sowie Bars oder Cafés (35 %) zählen zu den häufigsten Ausgabebereichen im Geschäft. Die Branche ist damit weiterhin stark lokal verankert, auch wenn digitale Zahlungsmethoden im stationären Handel insgesamt an Bedeutung gewinnen.
Auch im Gesundheitsbereich zeigt sich diese parallele Entwicklung. 27,5 % kaufen Apothekenartikel online, gleichzeitig zählen Apotheken mit 50 % zu den wichtigsten stationären Ausgabebereichen. Der Online-Kauf gewinnt damit auch im Health-Segment an Bedeutung, während der physische Standort weiterhin eine zentrale Rolle spielt.
Digitaler Fortschritt zeigt sich im Alltag
Während 65 % der Österreicher:innen online ausschließlich auf dem Smartphone shoppen, gewinnt das Smartphone auch im stationären Handel weiter an Bedeutung: 38 % bezahlen bereits im Geschäft mit dem Smartphone. Besonders ausgeprägt ist diese Entwicklung bei den 18- bis 29-Jährigen, von denen 73 % mobile Zahlungen nutzen.
Der Onlinehandel bleibt auf der wirtschaftlichen Überholspur und das Smartphone der Überflieger. Zwei Drittel der Österreicher:innen nutzen es als Hauptgerät im E-Commerce. Auch im stationären Handel wächst der Mobile-First-Trend rasant, vier von zehn Kund:innen bezahlen regelmäßig mit dem Handy. Und besonders wer junge Kund:innen erreichen will, muss mobil denken.
Rainer Will
Bargeld bleibt dennoch stabil und macht weiterhin rund 40 % der Zahlungen aus. Österreich zeigt damit eine Koexistenz verschiedener Zahlungsformen – digital fortgeschritten, aber ohne radikale Verdrängung traditioneller Methoden.
Der Payment Report 2025 steht hier zum Download bereit.
