Die bequemen 24/7 Online-Shops stehen vor der Herausforderung, das Vertrauen der Interessierten durch digitale Kommunikation zu gewinnen. Die fehlende Haptik zum Ausprobieren von Produkten muss durch unterschiedliche Maßnahmen kompensiert werden. Neben der Vernetzung der Absatzkanäle über Omni-Channel-Vermarktung schaffen geschickte digitale Ansätze die imaginäre Greifbarkeit. Die erhöhte Sicherheit der besseren Vorstellung erhöht die Chance für den positiven Kaufabschluss, zusätzlich werden Retouren vermieden.
Das digitale Einkaufen ist bequem: die möglichen Kundinnen und Kunden sitzen entspannt auf dem Sofa oder in der U-Bahn. Man recherchiert über die Suchmaschine oder eine KI-Plattform, die Ergebnisse der Suche zeigen alternative Online-Shops für das vertiefende Einkaufen. Bei häufigem Shopping starten die Interessierten gleich auf der bewährten E-Commerce Plattform. Im digitalen Shop erleichtern gut funktionierende Suchfunktionen das Vergleichen von unterschiedlichen Produkten, es werden Parameter wie Funktionen, Aussehen oder Preis gegenübergestellt. Eigentlich ist alles klar: das lässig wirkende Smartphone oder das edel erscheinende Notebook erfüllt die Erwartungen. Wird gekauft? Vielleicht!
Denn ein wesentlicher Faktor lässt den möglichen Käufer unsicher sein: die fehlende Haptik. Wie greift sich das Smartphone an? Wie wirkt die Auflösung des Bildschirms? Erfüllt die Auflösung die Anforderung an die Dynamik des neuen Adventure-Games? Der vorliegende Artikel beschäftigt sich mit verschiedenen Ansatzpunkten für das Schaffen von Vertrauen & Sicherheit für mögliche Konsumenten trotz fehlender Haptik im gelungen gestalteten und gut sortieren Online-Shop.
Haptik als Entscheidungsfaktor
Der Begriff „Haptik“ bezieht sich auf das Wahrnehmen von Objekten oder Produkten durch den Tastsinn. Die haptische Wahrnehmung hat die sprachliche Wurzel im griechischen Wort „ἁπτός haptόs“, das bedeutet „fühlbar“. Der Tastsinn gehört zu den ersten Sinneseindrücken der Menschen, das Angreifen lässt die Vorstellung stärker werden.
Die Psychologie beschreibt den sogenannten „Endowment-Effekt“ als häufige Entscheidungs-heuristik. Man versteht darunter die Wirkung des „Was man hat, gibt man nicht mehr gerne her“, d.h. das in der Hand befindliche Produkt hat eine positive subjektive Wertschätzung. Das Sprichwort „Der Spatz in der Hand ist besser als die Taube auf dem Dach“ drückt unter anderem aus, dass der Besitz durch Greifen zu einer Bevorzugung gegenüber einer weiter entfernten Alternative führt.
Unterschiedliche Studien – wie von De Canio & Fuentes-Blasco in Italien, Peck & Wiggins in USA oder Alma & Altinsoy in Deutschland – bestätigen die positive Wirkung von Haptik auf die Entscheidung. Dieser Einfluss zeigte sich auch beim Einbinden neuer Technologien, welche Berühren ermöglichen (wie über ein Touch Display). Die Forschungsergebnisse von Gatter, Hüttl-Maack & Rauschnabel in Deutschland bestätigen das Potenzial der imaginären Greifbarkeit (über Augmented Reality), welche in Verbindung mit dem digitalen Erleben zu steigenden Chancen führt.
Die „3 Bs“ im E-Commerce
Tobias Kollmann hat in Zusammenhang mit der Einschätzung des Potenzials für elektronische Vermarktung das 3-B-Modell entwickelt: es geht um die Einflussfaktoren Beurteilbarkeit, Beratungsaufwand und Beschreibbarkeit.
Die digitale Beurteilbarkeit ordnet ein, ob ein Produkt ohne reale Produkthandhabung zu beurteilen ist. Gute Beispiele dafür sind Hörproben oder visuelle Gestaltung, ein schwaches Beispiel ist der Duft. Der digitale Beratungsaufwand bezieht sich auf Parameter, welche einer speziellen Erklärung durch den Verkäufer bedürfen. Eine komplexe Industriemaschine wird eine intensive Beratung benötigen, ein neues Smartphone wird mit vergleichsweise geringer Beratung eingeordnet werden können. Bei der digitalen Beschreibbarkeit geht es um die Möglichkeit der Erklärung über Text und Bilder.
Ansätze für das Kompensieren der fehlenden Haptik
Die Ergebnisse einer Studie von Marketagent.com aus dem Jahr 2023, welche als Online-Befragung unter 1.014 Internet-Nutzern in Österreich durchgeführt wurde, zeigen eine hohe Bedeutung von rund 81 % für die ansprechende Gestaltung des Shops bzw. knapp 94 % für Flexibilität bei Retouren als wichtige Faktoren beim Online-Shopping. Beide Parameter haben eine Verbindung zum Einordnen der gewählten Produkte rund um die Kaufentscheidung.
Nachfolgend eine Übersicht mit praktischen Tipps zu möglichen Ansätzen für das Kompensieren der fehlenden Haptik:
- Visuelle Darstellung: Hochauflösende Produktbilder bzw. Detailaufnahmen von Material und Oberflächen sowie stimmige Bildsprachen unterstützen die Transparenz. Bei Zoom-Funktionen kommt es durch das interaktive Einstellen zu einer imaginären Berührung. Zusätzlich gewinnen Videos an Bedeutung, sie zeigen das Produkt in Bewegung und in Anwendung. „In der Hand“ Darstellungen veranschaulichen die Größe, das Gewicht und den Gebrauch noch realistischer als statische Bilder.
- Sprachliche Beschreibung: Präzise und sensorisch orientierte Produktbeschreibungen helfen, das fehlende Anfassen durch imaginäres Vorstellen zu ersetzen. Angaben zum Oberflächengefühl und zu Flexibilität vs. Widerstand sind hilfreich beim Einordnen. Die Beschreibung soll konkret und vergleichbar sein.
- Technologische Neuheiten: Interaktive und immersive Formate erlauben zunehmend mehr Live-Empfinden. 360-Grad Ansichten, Augmented-Reality bzw. virtuelles Ausprobieren im eigenen Raum oder mit Nähe zum eigenen Körper visualisieren. Interaktive Elemente oder taktile Benutzeroberflächen können durch Berühren oder Drücken von Punkten Greifbarkeit fühlen lassen. Die neue Mid-Air Haptics Technologie erzeugt haptische Eindrücke über Ultraschall, sie wird als berührungslose „Luft-Haptik“ bezeichnet.
- Maßnahmen rund um Service und Risikominimierung: Die Möglichkeit zum Ausprobieren kann durch kulante Regelungen zur Rückgabe unterstützt werden. Zusätzlich kann die vernetzte Einladung zum Ausprobieren in der Filiale die Bindung zu Kunden stärken, ergänzt um die Möglichkeit für Zusatzverkäufe im Rahmen der Beratung im Geschäft.
- Social Proof: Die Einschätzung von anderen Konsumenten über Kundenbewertungen und Erfahrungsberichte oder von Nutzern generierten Inhalten liefert glaubwürdige Hinweise zur Produktanmutung beim praktischen Erleben. Aussagen wie „fühlt sich schwer und hochwertig an“ übernehmen eine stellvertretende haptische Beschreibung aus Kundensicht.
Zusammenfassend: Die fehlende Haptik zum Ausprobieren von Produkten kann durch unterschiedliche Maßnahmen kompensiert werden. Dazu zählen visuelle Darstellung, sprachliche Beschreibung, Social Proof oder technologische Neuheiten. Es wird durch die Anwendungen die Haptik nicht vollständig ersetzt, aber die möglichst reale Einbindung reduziert Unsicherheit für eine höhere Kaufbereitschaft.
Harald Rametsteiner
UPGROW Marketing Consulting
Lehrgangsleiter MBA General Management der FH des BFI Wien & E-Learning Group
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