Der Eurovision Song Contest (ESC), der nächste Woche in Wien über die Bühne geht, rückt den Event-Konsum in Österreich verstärkt in den Fokus. Ein großer Teil der Bevölkerung verfolgt das Event zumindest medial, und auch der direkte Konsumeffekt ist beachtlich: Immerhin 17 Prozent planen rund um den ESC zusätzliche Ausgaben im Handel. Gleichzeitig zeigt der neueste HV Consumer Check, dass Großveranstaltungen insgesamt ein wichtiger Treiber für den Konsum sind.
„Der ESC ist nicht nur ein Medienereignis mit überragender Reichweite, er hat auch starke Auswirkungen auf unser Konsumverhalten. Der österreichische Handel darf sich auf einen Mehrumsatz von rund 70 Millionen Euro freuen. Insgesamt sehen wir, dass Events aller Art wichtige Impulsgeber für den Konsum und damit für alle Handelsformate sind“, sagt Rainer Will, Geschäftsführer des freiwilligen, überparteilichen und unabhängigen Handelsverbands. „Davon profitieren je nach Event unter anderem der Lebensmittelhandel, der Mode- und Sportartikelhandel sowie der Elektrohandel.“
Event-Ranking
Der aktuelle Consumer Check von Reppublika Research im Auftrag des Handelsverbands zeigen klare Unterschiede zwischen den Eventtypen: Heimische Sport-Großveranstaltungen, etwa der Vienna City Marathon, der am Sonntag in ganz Österreich stattfindende Wings for Life Run oder der im Juni stattfindende Formel-1 Grand Prix in Spielberg, wecken mit 30 % das größte Interesse, gefolgt von Musikfestivals und Großkonzerten (26 %) von Frequency bis Woodstock der Blasmusik. Der ESC (19 %) und Pride-Veranstaltungen (16 %) sprechen etwas kleinere, aber klar definierte Zielgruppen an.
Der ESC polarisiert
Der ESC wird vor allem zuhause vor dem Bildschirm verfolgt: 30 % sehen die Shows im Familienkreis oder alleine, weitere 12 % im Freundeskreis. 4 % besuchen dafür ein Lokal, ein Public Viewing oder gar das Event selbst. 57 % der Bevölkerung nehmen weder aktiv noch passiv am Heim-ESC teil.
In Summe planen 17 % der Österreicherinnen und Österreicher zusätzliche Ausgaben rund um den ESC, bei durchschnittlich 108 Euro pro Kopf. Primär werden dafür Lebensmittel und Getränke gekauft. Immerhin 7 % der Zuseher wollen auch Fan- oder Merchandise-Artikel anschaffen, ebenso viele investieren in spezielle Outfits, 5 % in Deko- oder Partyzubehör.
In Summe kann der österreichische Handel dadurch laut HV-Hochrechnung mit einem Mehrumsatz von rund 70 Mio. Euro rechnen.
Musikfestivals als Umsatztreiber
Kurz nach dem ESC startet die Saison der großen Musikfestivals und Open-Air-Konzerte – etwa mit dem Nova Rock ab 11. Juni. Rund jede fünfte Person im Land (21 %) will heuer fix zumindest ein derartiges Großevent besuchen, weitere 13 % sind noch unentschlossen. Die durchschnittliche Konsumausgaben dafür liegen bei 296 Euro pro Person.
Neben Lebensmitteln und Getränken profitieren hier insbesondere auch die Bereiche Fanartikel und Merchandise, Mode sowie Camping- und Outdoor-Ausrüstung.
Junge Zielgruppen treiben Event-Konsum an
Auffällig ist ein klarer Generationseffekt: Jüngere Zielgruppen zeigen über alle Veranstaltungsarten hinweg deutlich höheres Interesse und eine stärkere Ausgabebereitschaft. So interessieren sich in der Gen Z (18 – 28 Jahre) 33 % stärker für den ESC (Gesamtbevölkerung: 19 %), bei Pride-Events sind es 28 % (gesamt: 15 %). Bei Musikfestivals liegt das Interesse der Gen Z bei 47 % (gesamt: 26 %), bei Sport-Großveranstaltungen bei 44 % (gesamt: 30 %).
Auch regional zeigen sich Unterschiede: Bei urbanen Eventformaten wie dem ESC oder der Pride ist Wien klar führend.
Beim Geschlecht gibt es ebenfalls deutliche Unterschiede: Während sich 42 % der Männer für große Sportevents interessieren, gilt das nur für 19 % der Frauen. Bei Musik-Events ist das Interesse ähnlich hoch, allerdings liegt die durchschnittliche Ausgabenbereitschaft bei Männern mit 341 Euro deutlich über jener der Frauen (238 Euro).
Events als Impulsgeber für den Handel
Insgesamt bestätigt der aktuelle Consumer Check von Reppublika Research: Veranstaltungen sind ein wichtiger Impulsgeber für den Handel, auch wenn sich die Effekte je nach Eventtyp stark unterscheiden. Während große TV-Events wie der ESC vor allem Reichweite generieren, sorgen Live-Formate wie Festivals für besonders hohe Ausgaben und breite Nachfrage.
Events sind ein wichtiger Treiber für Zusatzumsätze im Handel. Vor allem die Gen Z feiert und konsumiert gerne. Entscheidend ist, die unterschiedlichen Zielgruppen und Konsummuster je nach Veranstaltungsformat gezielt anzusprechen. Besonders Festivals sorgen für hohe Ausgaben und breite Nachfrage über viele Branchen hinweg, von Lebensmitteln bis hin zur Camping-Ausrüstung. Kleinere Formate wie die Pride erreichen zwar weniger Menschen, sprechen aber eine sehr kaufaktive, urbane Zielgruppe an.
Rainer Will
