Die letzten Monate waren unter anderem von einem großen Thema geprägt: die Chancen und Ängste rund um künstliche Intelligenz. Basierend auf den ersten Erfahrungen mit ChatGPT wurden Einsatzmöglichkeiten in Unternehmen und Auswirkungen auf die Gesellschaft – von der Einbindung in der Ausbildung bis zu den Folgen für den Arbeitsmarkt der Zukunft – diskursiv behandelt. Bei nüchterner Betrachtung ergeben sich im digital orientieren E-Commerce vielfältige Möglichkeiten, die beim richtigen Einsatz zu einem wertvollen Mehrwert führen.
Es gilt in der Gesellschaft als bemerkenswert bzw. erstrebenswert, als intelligente Person wahrgenommen zu werden. Die eigene Einschätzung geht manchmal von einem Übermaß an Intelligenz aus, die nüchterne Relativierung passiert leicht beim Absolvieren eines formalen Tests zur Überprüfung des Intelligenzquotienten (IQ). Der Respekt vor Intelligenz durchzieht unterschiedliche Lebensbereiche, von der Schule bis zum Fußball.
Pep Guardiola, der Trainer des aktuellen Champions League Siegers Manchester City, hat einmal Philipp Lahm als einen besonders intelligenten Spieler unter seinen Schützlingen bezeichnet. Der ehemalige deutsche Nationalspieler führte die Mannschaft als Kapitän zum Weltmeistertitel, aktuell ist Philipp Lahm Chef des Organisationskomitees der Europameisterschaft 2024 im Nachbarland. Neben der flexiblen Einsatzfähigkeit auf mehreren Positionen über viele Jahre zeichnete ihn Spielverständnis mit einem antizipativen Blick auf den Raum aus.
Der Wortstamm von „Intelligenz“ liegt in der lateinischen Sprache: „intellegere“ meint erkennen und verstehen, „leger“ bezieht sich auf lesen und wählen, und das „inter“ steht für zwischen. Daraus ergibt sich ein Wortsinn in Richtung der Fähigkeit, zwischen mehreren Alternativen unterscheiden und vorausschauend wählen zu können. Damit verbunden ergibt sich die hohe Bedeutung der Intelligenz beim Lösen von Problemen.
Für Unternehmen ergeben sich regelmäßig Entscheidungen, die unter verschiedenen Alternativen und im Rahmen der Wirtschaftlichkeit zu treffen sind. Das macht intelligentes und ökonomisch effizientes Agieren zu einem wesentlichen Erfolgsfaktor. Die in der Gesellschaft und in Unternehmen hohe Wertschätzung für Intelligenz ist eine Erklärung für den medialen Hype um ChatGPT seit der Einführung durch OpenAI gegen Ende des vergangenen Jahres.
Grundlagen der künstlichen Intelligenz
„Künstliche Intelligenz“ (KI), oder englisch „artificial intelligence“ (AI), umfasst Methoden, die einer Software oder einer Maschine das Lösen von Aufgaben ermöglichen, die beim Agieren durch Menschen Intelligenz erfordern. In diesem Fall ist die Intelligenz nicht das menschliche Privileg durch Geburt oder Weiterbildung, sondern es werden Computer intelligent gemacht. Das Ziel ist, dass technische Systeme intelligent – im Sinne von Informationen sammelnd und vorausschauend zum Lösen von Problemen einsetzend – agieren oder reagieren bzw. sich weitgehend wie ein Mensch verhalten.
Die Grundlage der künstlichen Intelligenz ist Machine Learning. Maschinelles Lernen bezeichnet die Fähigkeit, basierend auf Daten, mit denen eine Software oder Maschine “gefüttert” werden, zu lernen und die Ergebnisse zu verbessern. Bei maschinellen Lernverfahren erlernt ein Algorithmus durch Wiederholung selbstständig eine Aufgabe zu erfüllen. Es wird kein Lösungsweg modelliert, der Computer lernt die Struktur der Daten zu erkennen, das bewährt sich bei strukturierten Daten. Ein wesentlicher Bestandteil von Artificial Intelligence sind Künstliche Neuronale Netze, welche auf dem biologischen Konzept von Neuronen basieren.
Neuronen sammeln Signale von verbundenen Zellen und entscheiden über die Weitergabe von Signalen an Nachbarn. Neuronale Netze bestehen dieser Analogie folgend aus einer Eingabeschichte zur Aufnahme von Input, verarbeiten und gewichten Datensätze über wiederholte Vorhersagen (das sogenannte „Deep Learning“) bzw. geben über die Ausgabeschicht die verarbeiteten Informationen als Ergebnis weiter. Dadurch können unstrukturierte Daten wie Texte, Bilder oder Videos verarbeitet werden.
Anwendungen im E-Commerce
Umgelegt auf die digitale Vermarktung können einige wesentliche Bereiche durch künstliche Intelligenz unterstützt werden. Nachfolgend eine Übersicht ausgewählter Anwendungsfelder, die zu erwartende dynamische Entwicklung wird laufend weitere Vertiefungen und Einsatzmöglichkeiten ergeben:
Viele Expertinnen und Experten gehen davon aus, dass die Personalisierung in Richtung Kunden im Online-Shop erleichtert wird. KI-Tools können Kundendaten analysieren und davon Einschätzungen zum möglichen Kaufverhalten ableiten. Basierend auf diesen Vorhersagen lassen sich individuelle Produktempfehlungen ausspielen, dadurch finden mögliche Käufer schneller die Produkte mit wahrscheinlichem Interesse. Der Kundensupport ersetzt im E-Commerce den fehlenden direkten Kundenkontakt der Filiale. Zur Unterstützung werden Chatbots für das digitalen Kommunizieren mit den Kunden eingesetzt, durch die KI kann die Interaktion schneller und komplexere Anfragen und Probleme lösen. Vertiefend gibt es den Artikel „Chatbots unterstützen das digitale Kundenerlebnis“.
Sicherheit gehört zu den wesentlichen Grundlagen des E-Commerce: Kundendaten müssen geschützt bzw. Hackerangriffe und Viren müssen gestoppt werden. Die künstliche Intelligenz unterstützt die IT bei der Cybersecurity, Auffälligkeiten können frühzeitig registriert und als Warnungen weitergegeben werden. Automatisierung und KI sind naheliegend eng verbunden, es sollen Prozesse und Aufgaben automatisiert werden. Die Möglichkeiten der künstlichen Intelligenz lassen Routineaufgaben automatisiert laufen, das eröffnet dem Personal den Raum für qualifizierte Beschäftigung. Zum Abschluss ist die Unterstützung rund um die Generierung von Content relevant, das kann sich auf Texte, Bilder oder Videos auf der Website bzw. im Online-Shop beziehen.
Einige Tipps zu interessanten KI-Tools – nicht nur ChatGPT…
Das bekannteste KI-Tool ist natürlich ChatGPT, die Abkürzung für „Chatbot Generative Pre-trained Transformer“. Es ist ein auf Deep Learning basierendes Sprachmodell, das mit sehr großen Mengen an Textdaten aus dem Internet vortrainiert ist. Derzeit endet der Wissensstand mit dem Jahr 2021, das erklärt mögliche Einschränkungen bei ganz aktuellen Anfragen. ChatGPT kann für das Erstellen von Content eingesetzt werden, das erspart die „Angst vor der leeren Textseite“. Mit geschickten Anfragen können Texte für Social Media Postings, Blogbeiträge, Produktbeschreibungen oder Content für die Website bzw. den Online-Shop als Grundlage und zur weiteren Verarbeitung geliefert werden. Am besten gleich hier ausprobieren.
Weitere hilfreiche KI-Tools für die Content Entwicklung sind Canva als Online-Tool für Grafikdesign, Pictory zum Erstellen von Videos oder Cody als Personal-Assistant. Für Kunstinteressierte liefert das Tool Midjourney Wow-Effekte, es werden aus Texten Bilder gemacht.
FH-Prof. Mag. Harald Rametsteiner
UPGROW Marketing Consulting
Leiter des berufsbegleitenden Masterlehrgangs „Digital Marketing“ der Fachhochschule St. Pölten
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