Konsument:innen in Österreich kaufen 2026 bewusster, strategischer und digital vorbereiteter als je zuvor. Angebote, Preis-Leistungs-Verhältnis und digitale Einkaufsplanung bestimmen zunehmend, wo gekauft wird – der eigentliche Kaufabschluss erfolgt jedoch weiterhin überwiegend im stationären Handel. Das zeigt die aktuelle europäische Studie „The State of Shopping 2026“ von Shopfully, für die mehr als 6.600 Konsument:innen in acht europäischen Ländern befragt wurden.
93 Prozent der österreichischen Befragten informieren sich bereits online, bevor sie ein Geschäft betreten. Gleichzeitig kaufen 60 Prozent überwiegend stationär ein. Die Customer Journey wird damit immer hybrider: Digitale Kanäle beeinflussen die Kaufentscheidung, der stationäre Handel bleibt jedoch zentraler Ort des Einkaufs.
Österreich bleibt beim Blick auf die Kaufkraft optimistischer
Mit 45 Prozent der Befragten, die von steigender Kaufkraft für 2026 ausgehen, liegt Österreich klar über dem europäischen Durchschnitt von 33 Prozent. Trotz eines Rückgangs des Optimismus um 13 Prozentpunkte – nur Bulgarien und Rumänien verzeichnen mit 15 Prozentpunkten stärkere Einbußen – behauptet Österreich seine Spitzenposition und ist der optimistischste Markt im Ländervergleich. Gleichzeitig bleibt die Ausgabendisziplin hoch: 38 Prozent wollen trotz erwarteter Kaufkrafterweiterung weiterhin sparen.
Die Einkaufsreise beginnt online
Der Kaufabschluss erfolgt überwiegend stationär, die Entscheidungsfindung ist jedoch mittlerweile klar digital geprägt. 93 Prozent der österreichischen bzw. 91 Prozent der europäischen Befragten informieren sich vor dem Kauf online. Dieser Anteil betrug 2025 in Österreich noch 86 Prozent (EU: 82). 59 Prozent der Österreicher:innen geben mittlerweile an, sich immer oder häufig vor einem Kauf online zu informieren. Gleichzeitig ist der Anteil derjenigen, die dies nie tun, von 14 auf 7 Prozent gesunken (EU: 18 auf 9). Käufer:innen stöbern nicht nur nach Inspiration, sondern suchen aktiv nach Schnäppchen, vergleichen Händler und planen ihre Einkäufe, bevor sie ein Geschäft betreten. 52 Prozent (auch EU) suchen über Aktionsplattformen.
Sonderangebote bleiben entscheidend
Sonderangebote und Preisvorteile sind der wichtigste Hebel: 53 Prozent der Österreicher:innen greifen gezielt zu reduzierten Produkten (EU: 52 Prozent). Gleichzeitig gehen viele Befragte strategischer vor, wenn es darum geht, wo sie einkaufen. 45 Prozent der Österreicher:innen (EU: 44) verteilen ihre Einkäufe auf verschiedene Händler, um die besten Angebote zu finden. 44 Prozent der Österreicher:innen (EU: 42) reduzieren nicht lebensnotwendige Anschaffungen. Auch auf Markenebene findet ein struktureller Wandel statt. 37 Prozent der Österreicher:innen wechseln häufiger zu günstigeren Marken oder Eigenmarken – höher sind die Werte nur in Frankreich (41) und Spanien (37). Einschränken möchten sich die Befragten vor allem bei Kleidung (35 Prozent, EU: 36), Möbel (34, EU: 46) und Elektronik (34, EU: 41).
Das physische Geschäft
60 Prozent der Österreicher:innen (EU: 62) kaufen überwiegend im stationären Handel, während nur 2 Prozent (auch EU) hauptsächlich online einkaufen. Hybrides Einkaufen ist mittlerweile in allen Märkten zur Normalität geworden. Im Vergleich zu 2025 stieg der Anteil der Befragten, die Online- und Ladeneinkäufe kombinieren, von 33 auf 37 Prozent (EU von 31 auf 36), während der Anteil der reinen Online-Einkäufer in Österreich von 13 auf 2 Prozent sank. Europaweit fiel dieser Wert von 6 auf 2 Prozent. Das Einkaufen wird flexibler, wobei Verbraucher:innen zunehmend digitale und physische Kontaktpunkte in ein und demselben Einkaufserlebnis miteinander verbinden.
In Bereichen des täglichen Bedarfs dominiert nach wie vor der stationäre Handel. 96 Prozent der europäischen Befragten kaufen Lebensmittel und Getränke hauptsächlich im stationären Geschäft. In Italien und Spanien ist diese Präferenz sogar noch ausgeprägter (98), dicht gefolgt von Bulgarien, Deutschland und Österreich (97). Auch Apotheken (AT: 83, EU: 88) sowie Körperpflegeprodukte (AT: 90, EU: 83) sind nach wie vor fest im stationären Handel verankert.
In Kategorien wie Elektronik (AT: 30, EU: 24), Mode (AT: 28, EU: 21) und Spielzeug (AT: 20, EU: 16) ist der Online-Einkauf beliebter, spielt aber immer noch eine untergeordnete Rolle gegenüber dem stationären Handel.
Daten werden geteilt, wenn der Nutzen klar ist
Während 38 Prozent (EU: 36 Prozent) ihre Daten grundsätzlich nicht mit Händlern teilen möchten, würden 39 Prozent (EU: 38) dies tun, um bessere Angebote und Rabatte zu erhalten. Weitere 18 Prozent (EU: 29) würden Daten für relevantere Aktionen und personalisierte Angebote teilen.
Treue ist zunehmend an Bedingungen geknüpft
Die europäischen Befragten zeigen nach wie vor eine klare Bindung an vertraute Händler, doch diese Treue ist nicht unerschütterlich. Die Wahl des Geschäfts wird durch eine Kombination aus Gewohnheit, Bequemlichkeit, Sonderangeboten und Markenverfügbarkeit bestimmt. Das Ergebnis ist eine Handelslandschaft, in der Käufer:innen zwar regelmäßig zu denselben Ketten zurückkehren, aber auch offen für einen Wechsel sind, wenn das Preis-Leistungs-Verhältnis stimmt.
Was die Kund:innenbindung flüchtiger macht, ist die wachsende Bedeutung von Sonderangeboten. 56 Prozent der europäischen Befragten geben an, dass sie bereit sind, ihren üblichen Händler je nach Sonderangebot und Schnäppchen zu wechseln. Österreich zählt mit 57 Prozent zu den Märkten, in denen Konsument:innen besonders offen für einen Wechsel des gewohnten Händlers sind, wenn das Angebot überzeugend ist. Am höchsten ist die Wechselbereitschaft in Rumänien mit 69 Prozent, gefolgt von Italien mit 60 Prozent.
Die klassische Loyalität zum Händler nimmt ab, denn entscheidend sind heute Relevanz, Preis-Leistungs-Verhältnis und digitale Sichtbarkeit entlang der Einkaufsentscheidung.
Alexandra Aichholzer, Country Manager, Shopfully Austria
Studiensteckbrief: Für die Umfrage wurden 6.605 Personen ab 25 Jahren in Bulgarien, Deutschland, Frankreich, Italien, Österreich, Rumänien, Spanien und Ungarn in Q1 2026 in einer Online-Umfrage befragt.
