Bei Kaufentscheidungen verwenden die Interessierten unterschiedliche Informationsquellen. Beim Einkaufen in einem Online-Shop werden die Bewertungen von anderen Kunden als Orientierung und für Bestätigung genutzt.
Das Einkaufen im Online-Shop gehört zum bewährten Alltag: wir recherchieren über die Suchmaschine oder besuchen gleich die Einkaufsplattform der Wahl, bzw. im Shop vergleichen wir die unterschiedlichen Produkte mit Blick auf Funktionen und Preise. Diese Phase der Suche und Beurteilung führt zu einer engen Auswahl möglicher Alternativen.
Die große Entscheidung naht: der Klick auf den Einkaufswagen-Button und das endgültige Bestellen. Aber soll wirklich bestellt werden? Ist gerade diese Waschmaschine die richtige Wahl? Passt diese Kaffeemaschine? Viele Konsumentinnen und Konsumenten wünschen zu diesem Zeitpunkt eine unterstützende Beratung für Sicherheit, der prüfende Blick auf das Feedback von bisherigen Käufern. Kundenbewertungen sichern die eigene Entscheidung ab: 5 Sterne und positive Kommentare… das passt, nun wird mit einem Gefühl der Bestätigung endgültig bestellt.
Bewertungen schaffen Vertrauen
Das Gefühl der Sicherheit oder Unsicherheit zählt zu den stärksten Emotionen bei Kaufentscheidungen. Mögliche Kundinnen und Kunden orientieren sich gerne an der Einschätzung anderer Personen. Der Psychologe Robert Cialdini hat dieses Vorgehen als „Social Proof“ bezeichnet. Dieses Prinzip kennzeichnet das Phänomen, dass Personen in einer Situation mit Unklarheit zum richtigen Verhalten soziale Referenzen als unterstützende Orientierung verwenden und deren Entscheidung imitieren.
Die Einschätzung und Beurteilung anderer Konsumenten wird als vertrauenswürdige Quelle empfunden, welche das eigene Entscheiden erleichtert. Eine Studie in Deutschland mit einer Stichprobe von 1.037 Befragten ergab, dass Empfehlungen von Bekannten mit 78% Zustimmung die höchste Glaubwürdigkeit unter allen Werbeformen haben. Dem Gespräch im eigenen Umfeld folgen redaktionelle Inhalte mit 57% bzw. Online-Konsumentenbewertungen mit 55%, welche mit deutlichem Abstand zur Werbung des verkaufenden Unternehmens Vertrauen vermitteln.
Hier geht´s zur Studie: Welchen der folgenden Werbeformen vertrauen Sie?
Die Zufriedenheit von Kunden hinterlässt Spuren
Eine wichtige Ableitung aus dem regelmäßigen Verwenden von Kundenbewertungen durch Interessierte vor dem Kaufabschluss im eigenen Online-Shop ist das Bewusstsein für die langfristige Wirkung der Zufriedenheit von bestehenden Käuferinnen und Käufern. Dabei wird Kundenzufriedenheit als Reaktion auf eine unternehmerische Leistung wie die Bestellung in einem Online-Shop gesehen. Als Qualitätsurteil hängt es von der Kundenerwartung vor dem Kauf bzw. von der tatsächlichen Erfahrung mit der angebotenen und bestellten Leistung ab.
Die bereits oben angeführte Studie zum Einkaufsverhalten betrachtete auch die Kriterien für die Nutzung von Online-Shops. Bei den Parametern wurden die Produktbeschreibungen mit 66% als sehr wichtig eingeordnet, gefolgt von Informationen zu Versandbedingungen mit 64% und der übersichtlichen Startseite mit 57%.
Hier geht´s zur Studie: Wie wichtig sind folgende Kriterien bei der Nutzung von Online-Shops?
Wenn diese als sehr wichtig eingestuften Kriterien in die Beurteilung der Zufriedenheit einfließen, lassen sich naheliegende Erfolgsfaktoren für die Abwicklung des eigenen E-Commerce Geschäfts ableiten. Einerseits soll das nach einer funktionierenden Suche recherchierte Produkt klar beschrieben sein, um Enttäuschungen nach der Bestellung zu vermeiden. Andererseits soll die Abwicklung des Versands und möglicher Retouren klar kommuniziert sein, um die sichere Zustellung mit flexiblem Umgang im Bedarfsfall sicherzustellen.
Der Blick der möglichen Käufer auf diese Parameter beim Nutzen eines Online-Shops wird sich auf zwei Dimensionen beziehen: auf den vom Verkäufer gestalteten Shop und die auf der Plattform von anderen Käufern hinterlassenen Spuren über Kundenbewertungen. Eine Kundenbewertung „alles hat super geklappt“ ist oft der hilfreiche Impuls für den endgültigen Kauf. D.h. die Gestaltung des eigenen Online-Shops und die kundenorientierte Abwicklung einer Bestellung prägt die Folgekäufe.
Besonderer Stellenwert für Elektronik
Interessant sind in diesem Zusammenhang die Ergebnisse einer anderen Studie von Capterra, welche international in den größten europäischen Ländern und Brasilien durchgeführt wurde. Beim Blick auf die Befragung in Deutschland (erhoben 2020, Stichprobe 685 Personen) bestätigt sich der hohe Stellenwert der Online-Kundenbewertungen bzw. der Empfehlungen von Freunden und Bekannten. Zusätzlich untersuchte die Studie die Eckpfeiler einer aussagekräftigen Kundenbewertung: bezogen auf die Wichtigkeit führen Kommentare in Textform und das Rating durch Sterne, gefolgt von der Aktualität und Anzahl der Kundenbewertungen.
Die ergänzende Betrachtung nach Branchen ergab, dass beim Kauf von Elektronik die Online-Bewertungen den stärksten Einfluss haben. Bei der Elektronik haben diese für 68% der Befragten einen Einfluss, erst danach folgen Reisen & Hotels. Für Elektronikartikel wurde auch am häufigsten unter den Befragten eine digitale Bewertung geschrieben.
Der Umgang mit Kundenbewertungen
Das Anbieten der Möglichkeit für Kundenfeedback ist die Grundvoraussetzung für das Erfüllen der Erwartungen der Shop-Besucher im heutigen Umfeld. Doch wie kann das Unternehmen auf Kundenbewertungen reagieren? Jede Bewertung sollte im ersten Schritt inhaltlich analysiert werden, ob das Feedback positiv oder negativ ist. Der zweite Schritt ist der lernende Umgang mit Kundenrezensionen.
Positive Bewertungen liest man als Unternehmen gerne im eigenen Online-Shop, es ist eine Bestätigung für die Leistung und die Kundenzufriedenheit. Neben der Freude über das positive Statement kann man das Feedback auch an das Team weiterleiten, um interne Wertschätzung auszudrücken bzw. Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter zu motivieren. Als Abrundung kann man sich als Shop-Betreiber beim Bewerter bedanken, das kann auch über ein Like sein.
Mehr Herausforderung sind negative Beurteilungen durch Käufer oder Interessierte. Zunächst sollten diese gründlich analysiert werden, insbesondere zur Differenzierung zwischen begründeter und unbegründeter Kritik. Bei aus der Sicht des Unternehmens unbegründeter Kritik kann der Kritiker kontaktiert werden, um den Sachverhalt darzustellen und Verständnis zu gewinnen. Alternativ kann das Feedback inhaltlich in neutraler Form kommentiert werden. Bei begründeter Kritik ergeben sich zwei Ansätze der Reaktion. In Richtung Feedback-Person sollte sich das Unternehmen entschuldigen bzw. für eine Verbesserung oder Ausgleich sorgen. Zusätzlich sollte eine kritische Bewertung auch genutzt werden, um gemeinsam mit dem Team die internen Prozesse zu beurteilen und nach Möglichkeit zu optimieren
Zusammenfassend: Kundenbewertungen sind eine wichtige Orientierung für Interessierte beim Einkaufen im Online-Shop. Ergänzend kann das Feedback Motivation für das Team oder konstruktiver Anlass für Optimierungen sein.
FH-Prof. Mag. Harald Rametsteiner
UPGROW Marketing Consulting
Leiter des berufsbegleitenden Masterlehrgangs „Digital Marketing“ der Fachhochschule St. Pölten
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