Die Conversion-Optimierung gehört zu den wesentlichen Disziplinen im E-Commerce. Es sollen Interessierte an Angeboten auf der Website oder im Online-Shop zu Reaktionen veranlasst und nach Möglichkeit zu konkreten Käuferinnen und Käufern gemacht werden.
Energie ist in aller Munde. Vor wenigen Monaten war der Strom aus der Steckdose eine wenig diskutierte Selbstverständlichkeit. In den meisten Fällen sah man auch keine Veranlassung für den Wechsel beim Energieanbieter. Beim genaueren Betrachten wird die Bandbreite der Energieformen und -quellen bewusst. Denn Energie tritt in unterschiedlichen Formen auf, aber meistens nicht in der gerade benötigten Form.
Das Stromnetz liefert elektrische Energie, wobei man im Dunkeln Licht statt elektrischer Energie benötigt. Lampen sind die Geräte, welche die Umwandlung in Licht übernehmen. Im täglichen Leben haben wir es regelmäßig mit Energiewandlern zu tun: Straßenbahnen wandeln elektrische Energie in Bewegungsenergie, und der Fahrraddynamo verwandelt in die umgekehrte Richtung Bewegungsenergie in elektrische Energie.
Das Marketing beschäftigt sich auch regelmäßig mit dem Umwandeln von Rollen entlang der Customer Journey: man setzt Aktivitäten, um Nicht-Interessierte zu Leads zu machen. Die Kür ist das Umwandeln von Interessierten zu Kundinnen und Kunden: die Conversion.
Die Conversion als Umwandlung
Das englische Wort „Conversion“ bedeutet übersetzt Umwandlung, weitere Ausprägungen sind Begriffe wie Überführung und Umformung. In Verbindung mit Marketing geht es um eine konkrete und gewünschte Handlung von Interessierten, im E-Commerce wird diese Wandlung ausgedrückt in Aktionen auf der Website oder im Online-Shop betrachtet. Die damit verbundene „Conversion Rate“ ist als Prozentwert ausgewiesene Kennzahl ein Indikator für die Relation zwischen Kontakten und Personen mit Aktion in einem bestimmten Zeitraum.
In diesem Zusammenhang wird oft eine Verbindung zum „Lead“ hergestellt. Manchmal werden die Begriffe Lead und Conversion als Synonyme betrachtet. Der Begriff Lead kommt aus dem Vertrieb, wobei die Abgrenzungen nach Unternehmen variieren. Oft versteht man unter einem Lead die Überführung eines anonymen Besuchers in einen konkreten Interessenten, eine Macro-Conversion bezeichnet die weiterführende Wandlung vom Interessierten zum Kunden. Vorgelagert sind die Micro-Conversions, dazu gehören das Registrieren zu einem Newsletter, das Anmelden zu einer Commmunity oder das Ansehen einer Produktseite.
LIFT-Modell: Interessenten in Kunden umwandeln
Bei der Conversion-Optimierung geht es um das Beobachten, Analysieren und Verbessern der Conversion-Rate, d.h. man möchte den Erfolg der Umwandlung verbessern. In diesem Zusammenhang beschäftigt man sich mit den Faktoren, welche die Wirkung beeinflussen. Basierend auf Analyse und Tests versucht man Verbesserungen zu erzielen.
Chris Goward, Gründer und langjähriger Managing Director der internationalen Agentur WiderFunnel, entwickelte das anerkannte LIFT-Modell (LIFT ist die Abkürzung für „Landingpage Influence Function for Tests“). Es handelt sich um ein Framework für die Conversion-Analyse, welches die aus Kundensicht relevanten Faktoren für die Umwandlung betrachtet.
Die Unique Value Proposition gilt als der wichtigste Faktor, sie steht für das Nutzenversprechen bzw. den beschriebenen Nutzen eines Angebots. Es geht darum, den Nutzerinnen und Nutzern als mögliche Kunden den differenzierenden Vorteil des eigenen Angebots anhand von Überschriften, Zwischenüberschriften, Aufzählungen und Bildern aufzuzeigen.
Die weiteren Faktoren des Modells können diesen Basisfaktor unterstützen, indem sie die Wirkung positiv verstärken oder schmälern. Diese das Nutzenversprechen ergänzenden Faktoren beziehen sich auf die Relevanz, Klarheit, Dringlichkeit, Ablenkung und Unsicherheit.
Die unterstützenden Faktoren der Wirkung
Stellen wir uns Anna als mögliche Kundin vor, die im Online-Shop eines Elektrohändlers auf der Suche nach einem neuen Laptop ist. Die angeführten Faktoren können die Wirkung und das Verhalten beeinflussen.
Der Faktor Relevanz bezieht sich auf die Verbindung zwischen der Erwartung im Rahmen der Recherche und den im Online-Shop entdeckten Inhalten. Anna nimmt mit ihrem „Adlerauge“ die Texte und Bilder nach der Eingabe eines Suchbegriffs auf und vergleicht diese auf Übereinstimmungen. Ansätze der Optimierung sind das Wiederholen des Suchbegriffs bzw. die einheitliche Wort- und Bildsprache des Werbeanstoßes (zum Beispiel eine Instagram-Ad oder ein Posting) in Verbindung mit der Landingpage.
Der Parameter Klarheit ist verbunden mit dem eindeutig erkennbaren Nutzen und der nachvollziehbaren Führung bezogen auf nächste Schritte. Es sollen für Anna keine Fragezeichen – wie „Wo kann ich nun bestellen?“ – entstehen. Beim Optimieren bezieht man sich auf die inhaltliche Klarheit bezogen auf die Produktvorteile und die gestalterische Klarheit für einen gelungenen Blickverlauf.
Der Faktor Dringlichkeit umfasst die Indikatoren, dass auf der Seite eine Aktion jetzt durchgeführt werden soll. Bei Anna soll als Interessentin das Gefühl entstehen, sofort zu reagieren und im Online-Shop einen nächsten Schritt zu machen. Bei der internen Dringlichkeit geht es darum, wie sich Anna als Benutzerin im Moment des Betrachtens fühlt. Durch emotionale Botschaften oder rationale Argumente kann die Wirkung beeinflusst werden. Die externe Dringlichkeit umfasst Faktoren von außen mit Einfluss auf das Verhalten, z.B. zeitlich limitierte Angebote oder Exklusivität.
Der Parameter Ablenkung bezieht sich auf Elemente, welche die User von der gewünschten Aktion ablenken. Wenn Anna zu viele Auswahloptionen, weiterführende Links oder wenig relevante Informationen hat, wird der Verhaltensfluss durch die Fülle der Inhalte unklar. Design, Bilder und Texte sollen das jeweilige Hauptziel der Seite unterstützen.
Der ergänzende Faktor Unsicherheit umfasst die Ängste oder Bedenken, die Anna als Interessentin haben kann, das ist verbunden mit dem Vertrauen und der Glaubwürdigkeit des Angebots. Testberichte, Bewertungen durch bisherige Käuferinnen und Käufer bzw. Gütesiegel können Sicherheit vermitteln.
Zusammenfassend: Die Conversion-Optimierung beschäftigt sich mit Verbesserungen beim Umwandeln von Interessierten in Käufer. Das international anerkannte LIFT-Modell ist ein Framework mit Faktoren, um die eigene Website oder den Online-Shop zu analysieren. Manchmal können offensichtliche Fehler einfach behoben werden. In anderen Fällen können Alternativen ein mögliches Problem lösen, basierend auf Hypothesen können über A/B-Tests die verschiedenen Ansätze im Hinblick auf die Wirkung getestet und verglichen werden.
FH-Prof. Mag. Harald Rametsteiner
UPGROW Marketing Consulting
Leiter des berufsbegleitenden Masterlehrgangs „Digital Marketing“ der Fachhochschule St. Pölten
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