Die aktuelle europäische Shopping-Studie von Shopfully zeigt einen optimistischen Blick der Österreicher:innen auf ihre Kaufkraft.
In Österreich blicken 58 % optimistisch auf ihre Kaufkraft, das ist der höchste Wert in ganz Europa. Österreicher:innen suchen bewusster nach Angeboten, kaufen am liebsten im Geschäft, aber informieren sich online. Die aktuelle Studie „The State of Shopping 2025“ von Shopfully, vormals Offerista Group Austria, zeigt: Der österreichische Markt ist reif für moderne Handelsstrategien, die digitale Convenience mit stationärer Nähe verbinden. Die Studie wurde neben Österreich auch in den europäischen Ländern Bulgarien, Deutschland, Frankreich, Italien, Rumänien, Spanien und Ungarn durchgeführt.
Kaufkraft: Optimismus und Sonderangebote
58 % der Österreicher:innen sind davon überzeugt, dass sich ihre Kaufkraft im Vergleich zum Vorjahr verbessern wird. Somit ist Österreich das einzige Land mit einem Wert über 50 %. Denn die anderen Länder sind wesentlich pessimistischer. So erwarten sich 58 % der Europäer:innen keine Verbesserung ihrer Kaufkraft. Optimismus ist selten – vor allem in Frankreich, Ungarn und Deutschland, wo über 60 % pessimistisch sind. In Österreich ist Mann und Frau nicht ganz so pessimistisch, denn hier meinen nur 42 %, dass ihre Kaufkraft nicht steigen wird, das ist somit der niedrigste Wert in allen befragten Ländern. 47 % der Österreicher:innen glauben, dass sich ihre Kaufkraft zwar verbessern wird, sie aber trotzdem weiter sparen werden. Auch hier liegt Österreich an der Spitze.
Mehr als die Hälfte der Konsument:innen (AT: 55 %, EU: 54 %) gibt an, dass sie sich im Vergleich zum letzten Jahr stärker auf die Suche nach Rabatten und Sonderangeboten konzentrieren. Mehr als ein Drittel (41 %, EU: 34 %) versucht, bewusster einzukaufen. Für 9 von 10 Europäer:innen sind Werbeaktionen für ihre Kaufentscheidungen wichtig. Italien ist das Land mit dem größten Interesse an verkaufsfördernden Maßnahmen (98 %), unmittelbar gefolgt von Spanien (97 %) und Frankreich (95 %). Österreich liegt mit 79 % etwas dahinter, jedoch noch vor Deutschland (66 %).
Die Menschen wollen ihre Ausgaben vor allem für Möbel (44 %, EU: 44 %), Kleidung (43 %, EU: 37 %) und Elektronik (40 %, EU: 41 %) einschränken. Italiener:innen und Spanier:innen sind am wenigsten bereit, ihre Ausgaben für Lebensmittel zu begrenzen (14 bzw. 13 %), während dazu in Österreich 23 % bereit sind. 24 % der Österreicher:innen wollen sich gar nicht einschränken. Das entspricht ebenso dem Wert des europäischen Durchschnitts. In Österreich ist die Qualität der zweitwichtigste Grund für die Wahl eines Produkts (62), gleich nach dem Preis (66). In Europa ist diese Reihenfolge umgekehrt: Hier kommt die Qualität (70 %) vor dem Preis (65 %).
Die Österreicher:innen scheinen weniger besorgt über die Inflation zu sein als in den vergangenen Jahren, sind aber nach wie vor preisbewusst und offen für Schnäppchen. Der psychologische Wandel geht eher in Richtung Preis-Leistungs-Verhältnis als in Richtung reine Rabattjagd, und die Händler müssen ihren Ton entsprechend anpassen.
Oliver Olschewski, Geschäftsführer von Shopfully Österreich, Deutschland & CEE
Online Suche für Offline-Shopping
86 % der österreichischen Einkäufer:innen recherchieren online, bevor sie in ein Geschäft gehen – das ist ein Anstieg von 5 % gegenüber dem Vorjahr. Auch hier liegt Österreich über dem europäischen Durchschnitt von 82 %. „Trotz des E-Commerce-Aufschwungs bleibt das stationäre Geschäft für die meisten Österreicher:innen zentral – es steht für Vertrauen, sofortige Verfügbarkeit und menschliche Nähe. Dies unterstreicht die Notwendigkeit für Händler, in Omnichannel-Strategien zu investieren, denn Kund:innen wollen das Beste aus beiden Welten: Während sie online aus Gründen der Effizienz stöbern, suchen sie in den Geschäften oft das Vertrauen in den endgültigen Kauf“, so Olschewski.
Die Grenze zwischen online und offline ist fließend. Wir sehen, dass viele ein ROPO-Verhalten zeigen (Research Online, Purchase Offline). Ohne digitale Präsenz riskieren Händler, trotz Ladengeschäft, unsichtbar zu werden.
Oliver Olschewski
Einkaufsentscheidungen werden jedoch nicht ausschließlich vor dem Betreten des Geschäfts getroffen. Händler und Marken können Kund:innen auch während des Einkaufs beeinflussen. Tatsächlich finden die meisten Befragten Werbung und Werbeaktionen nützlich, die während des Einkaufs (online oder im Geschäft) angezeigt werden, um Preise zu vergleichen. Sie geben an so die besten Angebote zu finden (AT: 52 %, EU: 42 %) sowie neue Produkte und Angebote zu entdecken (AT: 42 %, EU: 41 %). Die meisten Österreicher:innen sind immer noch skeptisch gegenüber personalisierten Nachrichten (AT: 59 %, EU: 56 %), vor allem wegen Bedenken hinsichtlich des Datenschutzes (AT: 58 %, EU: 50 %).
Einkaufen und neue Technologien
Der Einsatz von Technologien beim Einkaufen ist immer noch gering: 22 % der Europäer:innen bzw. 20 % der Österreicher:innen geben an, beim Online- oder Ladeneinkauf technologische Hilfsmittel oder Funktionen zu nutzen (wie Chatbots, Einkaufsassistenten, Self-Checkout, virtuelle Anproben, etc.). Aber 11 % in Europa bzw. 10 % in Österreich sind bereit, technologische Hilfsmittel oder Funktionen auszuprobieren.
Jene, die die Tools nicht nutzen, tun dies hauptsächlich deswegen, weil sie nicht verstehen, wie sie nützlich sein könnten (AT: 40 %, EU: 31 %). Wenn es um Technologie geht, haben die Menschen jedoch vor allem eines im Kopf: Schnäppchen. 71 % der Befragten in Europa bzw. 68 % in Österreich geben an, dass die nützlichste Shopping-Technologie der Zukunft Apps sind, die helfen, die besten Angebote in Echtzeit zu finden.
Über die Studie
Für die Studie wurden 9.482 Personen ab 18 Jahren in Bulgarien, Deutschland, Frankreich, Italien, Österreich, Rumänien, Spanien und Ungarn im März 2025 in einer Online-Umfrage befragt.
