Es gibt Kommunikation, welche auf kurzfristige Wirkung ausgelegt ist. Die bezahlte Werbung kostet Geld. Public Relations bezieht sich auf Kommunikation, die auf geplanten Beziehungen bzw. überzeugten Berichten von anderen Personen oder Medien aufbaut. Die Sichtbarkeit über PR kann strukturiert geplant werden, es gibt vielfältige Einsatzmöglichkeiten für vernetztes Storytelling in der Branche.
Der vorliegende Artikel wurde im Umfeld von Rekorden beim Marathon verfasst: es gab einen neuen Rekord bei den Teilnehmenden und der Laufzeit beim Vienna City Marathon, und erstmals wurde ein Marathon in einer Laufzeit unter zwei Stunden absolviert. Der jährliche City Marathon lockte erstmals 49.000 Teilnehmende auf die Laufstrecke. Bei zunächst kühler angesagtem Wetter stiegen die Temperaturen, das verhinderte bei manchen der Gestarteten das Finish. Unbeeindruckt davon und begleitet von ausgezeichneter Stimmung, lief Tigist Gezahagn einen neuen Frauen-Streckenrekord. Wenige Tage später gab es in London eine Spitzenzeit für die Geschichtsbücher: der Kenianer Sabastian Sawe ist als erster Mensch in einem offiziellen Wettkampf einen Marathon unter zwei Stunden gelaufen.
Der Blick auf die außergewöhnlichen Rekorde bei den Spitzensportlern soll nicht von der Wertschätzung für die vielen Hobbyläuferinnen und -läufer ablenken. Die strukturierte Vorbereitung auf einen Marathon ist geprägt von Zielen, zeitlicher Bereitschaft für regelmäßiges Training und der Beschäftigung mit Rahmenbindungen wie Ernährung. In den letzten Jahren ist der ergänzende Einsatz digitaler und innovativer Unterstützung gestiegen: von Smartwatches über Trainings-Apps oder KI-gestützte Auswertungen.
Die Elektrobranche ist auch regelmäßig von Innovationen und digitalen Einflüssen geprägt. Neben den jährlich verbesserten Devices wie Smartphones zählen immer effizientere PV-Module, fortschrittliche Speicherkapazitäten oder Smart Home Anwendungen wie Sensoren dazu. In einem Umfeld von starkem Wettbewerb zählt die wirkungsvolle Kommunikation zu den Erfolgsfaktoren. Der Einsatz von Public Relations (PR) kann effizient regional und digital Sichtbarkeit verschaffen.
Public Relations als Kommunikation über Beziehungen
Der Begriff Public Relations (abgekürzt PR) hat – wie viele Fachbegriffe im Marketing – eine englischsprachige Wurzel, er wird oft als „Öffentlichkeitsarbeit“, „Kontaktpflege“ oder „Beziehungspflege“ bezeichnet. Wenn man den Schwerpunkt auf die Beziehung legt, ergibt sich die Frage nach den gewollten Verbindungen. Man hat – weder privat noch geschäftlich – eine Beziehung mit allen Personen. Eine Beziehung wird ausgewählt, insbesondere wird sie über einen längeren Zeitraum aufgebaut und gepflegt.
Die größten Unterschiede zwischen Werbung und PR liegen in der Bezahlung und in der Glaubwürdigkeit. Werbung (z.B. Google Ads oder Social Media Ads) ist eine bezahlte und oft kurzfristige angelegte Selbstdarstellung. PR zeichnet sich gewöhnlicherweise durch unbezahlte Vertrauensbildung und mehr Glaubwürdigkeit durch redaktionelle Inhalte aus. Vor diesem Hintergrund inspiriert dieser Artikel zum langfristig angelegten „Dauerlauf“ der Kommunikation über Public Relations. Das passt sehr gut zur Elektrobranche, in der erklärungsbedürftige Produkte auch stark über Vertrauen gekauft werden.
In Etappen zur erfolgreichen PR-Kampagne
Das Vorgehen beim Marathon – mit dem stufenweisen Aufbau von Kondition und Kraft für eine lange Strecke – lässt sich auf die Phasen der Entwicklung der PR-Kommunikation transferieren:
- Ziele: Die Grundlage der Überlegungen ist das Ziel, das mit der PR-Kampagne erreicht werden soll. Das Ziel ist oft abhängig von einer Einschätzung der aktuellen Situation. Mögliche Ziele können sich z.B. auf die Stärkung der Präsenz bei einem aktuellen Thema wie die Energiewende oder Energieeffizienz, Sichtbarkeit einer Produktinnovation wie eine attraktive Speicherlösung bzw. die Wahrnehmung als kompetenter Händler oder Berater beziehen. Ein interessantes Tool ist in diesem Zusammenhang Brandwatch.
- Zielgruppe: Kein Unternehmen kann alle Personen oder Unternehmen ansprechen, das wäre wenig effizient. Man fokussiert auf eine ausgewählte Zielgruppe, das kann sich z.B. auf bestimmte Konsumenten oder Entscheider (wie Installateure oder Planer) beziehen. Die folgenden Inhalte werden dann für diese Zielgruppe definiert.
- Storytelling: Die „Story“ der Kommunikation ist die Geschichte als Aufhänger. Ein bewährter Ansatz ist das Ableiten einer Lösung aus einem Problem, z.B. die gestiegenen Energiepreise. Man holt die Zielgruppe ab, um eingepackt in das Storytelling die Lösungskompetenz darzustellen. In diesem Zusammenhang hilft ChatGPT beim kreativen Entwickeln einer Story und der damit verbundenen Texte.
- Umsetzung: Die Umsetzung bezieht sich auf die Gestaltung (z.B. als Experteninterview, Podcast, Presseaussendung bzw. über Kundenreferenzen oder Einbindung von Influencer) und die Verbindung mit den Kommunikationskanälen (z.B. regionale Medien, die eigene Social Media Community oder die Influencer-Auswahl).
Praktische Beispiele für den Einsatz in der Elektrobranche
Nachfolgend einige Beispiele für die Anwendung in der Elektrobranche, jeweils mit Blick auf die Vernetzung der Kommunikationsmedien:
- Produktinnovation: Eine Innovation kann sich auf eine neue Dienstleistung wie eine spezielle Beratungs- oder Serviceleistung (z.B. rund um Energieeffizienz) oder ein neues Produkt (z.B. superschnelles Internet, vom dem hat der Verfasser des Artikels vor kurzem profitiert) beziehen. Das kann verbunden werden mit einem Interview in einem regionalen Medium, mit dem man am besten schon länger eine Beziehung aufgebaut hat, und dem darauf aufbauenden Posting in der eigenen Social Media Community.
- Lokale Projekte sichtbar machen: Kleine Unternehmen wie ein Elektriker oder PV-Installateur erbringen oft großartige Leistungen, welche wenig bekannt sind (z.B. eine Modernisierung in einem öffentlichen Gebäude). Das kann verbunden werden mit einer Presseaussendung mit Bilder vom Projekt und einem kurzen Clip „Hinter den Kulissen“ für den Einsatz auf Social Media, welche über längere Zeit aufgebaut wurde.
- Erfolgreiches Projekt als Referenz: Zufriedene Kunden sind die beste Referenz. Nach einer gelungenen Installation kann ein kurzes Nachfragen für ein positives Kunden-Statement die Grundlage als Referenz sein. Die wertschätzende Rezension kann auf der Website und Social Media veröffentlicht werden, verbunden mit Vertrauen in das zufriedene Feedback.
Zusammenfassend: Public Relations (PR) nutzt die Kraft der Beziehungen und des gekonnten Storytellings. Die Phasen beziehen sich auf die Beschäftigung mit dem Ziel, der Zielgruppe, dem kreativen Aufhänger mit einer „Story“ und die davon abgeleitete Umsetzung. Zum Abschluss gab es Beispiele als Anhaltspunkte für die mögliche Anwendung.
Harald Rametsteiner
UPGROW Marketing Consulting
Lehrgangsleiter MBA General Management der FH des BFI Wien & E-Learning Group
© ELG Ricardo Randl
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