Die Wirkung von Empfehlungen zeigt sich bei unterschiedlichen Entscheidungen: vom Tipp für den nächsten Restaurant-Besuch über das lobenswerte Hotel in einem Urlaubsort bis zu den Vorteilen einer neuen Elektro-Innovation. Neben persönlichen Ratschlägen in Gesprächen gewinnen digitale Empfehlungen an Bedeutung, beginnend mit den Bewertungen auf Buchungsplattformen und Online-Shops öffnet sich auch der Raum für „Influencer“ als empfehlende Personen. Mit einem geschickten Einsatz lassen sich insbesondere junge Interessenten gewinnen.
Dieser Artikel wurde am Ende einer spannenden Ski-Wintersaison verfasst, es gab spektakuläre Entscheidungen bei den Olympischen Spielen und beim jährlichen Weltcup. Skifahren gilt als TV-Sportart: die Präsenz von unterstützenden Zuschauern vor Ort ist nur bei großen Highlights wie Wengen oder Kitzbühel ein wesentlicher Faktor, die Übertragungen im Fernsehen verschaffen Nahaufnahmen mit Hintergründen und Reichweite. Bei den TV-Interviews wird die Marke des Skiherstellers wirksam platziert, auch die lässige Kappe oder Mütze mit dem Sponsor ist obligatorisch. Vergleichsweise neu ist das Getränk in der Hand, das bringt die Marke des Herstellers in Verbindung mit dem ausgewählten Sportler.
Die traditionelle Bezeichnung für den Einsatz von Personen als Werbeträger ist „Testimonial“. Der Begriff Testimonial hat eine englischsprachige Wurzel, es steht für Zeugnis oder Referenz. Man versteht darunter Werbung für ein Produkt oder eine Dienstleistung durch eine Person, welche der angesprochenen Zielgruppe bekannt ist und durch das Auftreten mit der Marke die Glaubwürdigkeit der Werbebotschaft erhöht.
Mit der steigenden Bedeutung digitaler Plattformen wie Facebook, Instagram oder TikTok öffneten sich neue Wege als Referenz ohne Ruhm aus Sport, Kultur & Co. Geschickt agierende und digitale affine Personen bauten im Zeitablauf eine Community über Social Media durch persönlichen Content auf. Der vorliegende Artikel betrachtet die Einsatzmöglichkeiten der „Influencer“ in Handel und E-Commerce, mit Ansatzpunkten für die Elektrobranche.
Influencer als Orientierung wegen Vertrauen und Inhalten
Der Begriff Influencer hat – wie die Testimonials – eine englischsprachige Wurzel, es steckt das Wort „to influence“ mit der Bedeutung der Beeinflussung dahinter. Da deutschsprachige Begriffe wie Einflussnehmer oder Beeinflusser weniger Coolness ausstrahlen, hat sich die internationale Bezeichnung durchgesetzt. Man versteht darunter Multiplikatoren, welche die starke Präsenz (als Indikatoren gelten die „Follower“ mit Interesse an den Inhalten der Postings bzw. die Anzahl der Likes und Interaktionen) und das Ansehen in sozialen Netzwerken nutzen, um Produkte oder Lebensstile zu bewerben. Da Influencer Inhalte entwickeln und kommunizieren werden sie auch als „Content-Creator“ bezeichnet.
Eine Studie, welche dem aktuellen Influencer Marketing Guide des IAA Creator Hub Austria entnommen ist (basierend auf den Ergebnissen der Forschungseinheit mScience der GroupM), drückt die hohe Bedeutung in Zahlen aus. Überragend ist die Relevanz für die als schwierig zu erreichende Altersgruppe der 15-29 Jährigen: 75 % folgen einem oder mehreren Influencer:innen und 36 % der Jüngeren folgen zehn oder mehr Multiplikatoren. Instagram ist mit 84 % die führende Plattform.
Praktische Beispiele für den Einsatz in Fachbranchen
Konkrete Beispiele soll Ansätze für den gelungenen Einsatz im Umfeld von Handel und E-Commerce zeigen.
Im Bereich Baumärkte ist die Influencerin Lisa als „Die Hauswerkerin“ erfolgreich aktiv (Instagram-Profil). Als Influencerin gibt sie mit lustig gemachten Videos praktische Tipps beim Renovieren, die inhaltliche Bandbreite geht vom Deckenmalen über das Montieren von Bilderrahmen bis zum Installieren von Rückwänden.
In der Elektrobranche ist das „Electrician Girl“ (Instagram-Profil, über 47.000 Follower) eine gelungene Referenz. Die smarte Dame erklärt sympathisch und in bodenständiger Mundart unterschiedliche Elektro-Themen, vom Erklären des Wechselrichters bis zur Empfehlung für Hersteller im Bereich PV & Speicher (es scheint eine Verbindung zu Fronius zu geben).
Ähnlich agiert der Kärntner „Elektro Buddy“ (Instagram-Profil). Er behandelt in Videos im Dialekt Themen wie den Mehrwert von Kinderschutz bei der Steckdose oder Tipps für Sicherheit bei Installationen.
Auch die ElectronicPartner setzen auf Influencer zum Ansprechen der jungen Zielgruppe, die „EP:Kochtrends“ geben animierende Tipps zum Mitmachen.
Erfolgsfaktoren beim Influencer-Einsatz
Nachfolgend eine Übersicht mit wichtigen Parametern bei der Umsetzung digitaler Kommunikation über Influencer:innen und die damit verbundene Zusammenarbeit:
- Relevanz: Ein Creator muss zur Zielgruppe und zum Unternehmen passen. Damit verbunden ist eine glaubwürdige Produktaffinität, die Inhalte wie Videos mit praktischen Tipps müssen authentisch ankommen. Es geht nicht um die große Reichweite einer bekannten Community, gerade im regionalen und fachspezifischen Bereich können Mikro-Influencer mit starkem Fit unterstützen. Für das Recherchieren passender Influencer gibt es eigene Datenbanken, wie z.B. Storyclash, das nun zur bekannten Plattform Kolsquare gehört.
- Attraktiver Content: Gelungene Influencer-Inhalte wirken nicht nach Werbung. Der Content erklärt, zeigt, testet oder vergleicht ausgewählte Produkte bzw. geht auf mögliche Käuferbarrieren ein. Möglicher Content mit Nähe zur Elektrobranche ist zum Beispiel die Demo der Features mit Mehrwert eines neuen Smartphones oder Tipps zum Stromsparen. Praktisch angelegte Inhalte können ein Kameratest, Akku-Vergleiche oder „die Installation in 5 Minuten“ sein. Das Influencer-Konzept sollte auf Langfristigkeit ausgerichtet sein, wenn ein passender Creator mit einem etablierten Format unterschiedliche Produkte und Dienstleistungen behandelt.
- Verbindung zum Shop: Der Inhalt soll kein Selbstzweck sein. Der attraktiv gemachte Content mit Tipps und Impulsen soll Anregung für das vertiefende Beschäftigen auf der Website oder im Online-Shop bzw. vertrauenswürdiger Rückenwind in Richtung Kaufabschluss sein. Damit verbunden ist die smarte Integration des dahinterstehenden Unternehmens über Farbe, Logo oder Website. Zusätzlich muss die mobile Experience beim Wechseln von Instagram zum eigenen Shop passen.
Zusammenfassend: Empfehlungen entlang der Customer Journey helfen. Neben Ratschlägen aus persönlichen Gesprächen und digitalen Feedbacks werden auch Influencer für positiven Einfluss eingesetzt. Als Content-Creator werden passende Inhalte für die Zielgruppe in der Community aufbereitet. Der Artikel behandelte neben praktischen Beispielen der Umsetzung die Erfolgsfaktoren in der Zusammenarbeit.
Harald Rametsteiner
UPGROW Marketing Consulting
Lehrgangsleiter MBA General Management der FH des BFI Wien & E-Learning Group
© ELG Ricardo Randl
Lesertipp der Redaktion: Die E-Commerce-Serie wird natürlich in der kommenden Print-Ausgaben fortgesetzt! Testen Sie unser Fachmagazin und holen Sie sich mit unserem kostenlosen Probeabo Ihren persönlichen Wissensvorsprung!
