Der Einsatz der künstlichen Intelligenz öffnet Chancen beim Generieren von Inhalten. Derzeit gibt es von zwei Seiten den Ausdruck für mehr Transparenz: der Gesetzgeber regelt die Kennzeichnungspflicht im Rahmen des EU AI Acts, die Adressaten der Kommunikation wünschen sich im Kontext der vielen KI-Inhalte eine Deklaration. Für die Unternehmen ergibt sich daraus eine Mischung aus gesetzlich verpflichtender und freiwilliger Kennzeichnung für Vertrauen.
Die Endrunde der Fußball-Weltmeisterschaft bestätigte die Faszination der international anerkannten Sportart. Das Teilnehmerfeld war durch eine Aufstockung der qualifizierten Länder so groß wie nie zuvor. Das Vertrauen in das Potenzial von vermeintlich chancenlosen Mannschaften führte zu Überraschungen, unter anderem der Aufstieg des afrikanischen Inselstaats Kap Verde nach der Gruppenphase und die bemerkenswerte Leistung gegen den regierenden Weltmeister Argentinien.
Die sportlichen Leistungen führen zu Spannung und Emotionen, in einem Rahmen von Regeln für einen geordneten Ablauf. Eine technische Entwicklung führt zu mehr Transparenz, auch wenn es immer wieder Diskussionen gibt: der Einsatz – oder manchmal der vermisste Einsatz – des Video Assistent Referee (VAR). Ein Video-Schiedsrichterteam analysiert die Spielszenen in einem Kontrollraum anhand von TV-Bildern. Bei einer möglichen Fehlentscheidung des Hauptschiedsrichters auf dem Spielfeld greift der VAR ein und empfiehlt eine Überprüfung.
Der Schiedsrichter kann sich während der Spielunterbrechung die Szene wiederholt auf einem Monitor am Spielfeldrand ansehen. Dann gibt es die Entscheidung, welche von den Mannschaften und Fans mit Spannung erwartet wird: eine Luftbewegung symbolisiert den Monitor als Unterstützung, und der Schiedsrichter verkündigt die finale Entscheidung.
Dieses Zusammenspiel aus menschlicher Urteilsfindung begleitet von technischer Video-Unterstützung kennzeichnet auch das Agieren in Unternehmen, als das Verbinden der Faktoren Mensch und Technik. Das neue Smart-Home-System wird nicht nur fotografiert, in der Kommunikation in Richtung Kunden wird die Nutzung als stimmungsvolle Wohnszene mit KI-Nutzung visualisiert. Oder die Fragen der Interessierten zur PV-Anlage werden über einen KI-unterstützten Chatbot abgewickelt. Das „Fair-Play“ der digitalen Vermarktung erlebt durch ein neues Gesetz angepasste Anforderungen an die Deklaration der Verwendung der künstlichen Intelligenz.
Kennzeichnung der KI-Verwendung für Transparenz
Der Begriff Transparenz (von lateinisch „transparere“, das entspricht dem deutschen Wort „hindurchscheinen“) bezeichnet die Durchsichtigkeit oder Lichtdurchlässigkeit eines Materials. Im oft übertragenden Sinn steht Transparenz für Nachvollziehbarkeit bzw. die Offenlegung von Informationen, Entscheidungen und Prozessen. Der in diesem Zusammenhang verwendete Begriff Kennzeichnung bezieht sich auf das Anbringen von Markierungen, Symbolen oder Beschriftungen zur Identifizierung.
Die Gesetzgeber regulieren den Rahmen, in dem sich Unternehmen und Personen bewegen. Ab dem 2. August 2026 greift die neue Kennzeichnungspflicht für KI-Inhalte gemäß Artikel 50 des europäischen EU AI Act. Diese Vorschrift definiert, dass Unternehmen und Behörden bestimmte KI-Inhalte kennzeichnen müssen, damit die Nutzerinnen und Nutzer Informationen mit mehr Transparenz besser einordnen können.
Nachfolgend eine Übersicht zu den wichtigsten Bestimmungen der neuen Regelung für KI-Kennzeichnung:
- Direkte Interaktion mit natürlichen Personen: Es muss beim Einsatz von KI-Systemen, welche direkt mit Personen kommunizieren (z.B. ein automatischer Chatbot auf der Website oder ein Sprachassistent im Kundenservice), die betroffene Person darüber informiert werden.
- Täuschend echt wirkende Inhalte: Es geht um mit künstlicher Intelligenz generierte multimediale Inhalte, welche täuschend echt wirken (z.B. realistisch wirkende Bilder, Videos oder Stimmenimitationen, in der Fachsprache als „Deepfake“ bezeichnet). Es muss eine maschinenlesbare Kennzeichnung geben, um die künstliche Erzeugung oder Manipulation zu erkennen.
- Texte zu öffentlichen Themen: KI-generierte Texte, welche zu Angelegenheiten mit öffentlichem Interesse informieren (z.B. Nachrichten bzw. politische oder gesellschaftliche Inhalte) müssen gekennzeichnet werden. Die Verpflichtung entfällt, wenn eine Person die redaktionelle Verantwortung für die Veröffentlichung der Inhalte trägt (das fällt unter „Human in the Loop“, dabei wird ein Mensch aktiv in automatisierte Prozesse für die Freigabe einbezogen).
Diese Übersicht fasst die rechtliche Regelung zusammen, es wird die Rechtsprechung zur Interpretation und Ausgestaltung (z.B. die Einordnung von werblichen Social Media-Postings oder als „täuschend echt“) im Kontext der Praxis beitragen. Im Zweifel hilft eine freiwillige Kennzeichnung als Vertrauenssignal für Kunden.
Interessante Studienergebnisse zu KI-Inhalten und Kennzeichnung
Eine aktuelle Studie von Marketagent.com untersuchte im April 2026 bei über 1.000 Personen (repräsentativ für die österreichischen Bevölkerung) die Balance der KI-Inhalte zwischen Faszination und Vertrauenskrise.
Bei einer grundsätzlich positiven Grundhaltung zur künstlichen Intelligenz fällt auf, dass mehr als 55 % der Befragten die klare Kennzeichnung von KI-Inhalten verlangten. Im Split nach Generationen ist diese Forderung bei den älteren „Babyboomern“ mit 63 % stärker ausgeprägt als in der jungen „Generation Z“ mit 44 %. Interessant ist der Vergleich von KI-Inhalten mit Lebensmitteln: rund 38 % der Stichprobe stellten eine Analogie zu Fast Food (gekennzeichnet als schnell verfügbar und mit kurzer Sättigung) her, gefolgt von knapp 23 % mit der Verbindung zu Fertiggerichten.
Beim Betrachten der Erkennungsmerkmale von KI-Inhalten führen unnatürlich wirkende Bilder oder Gesichter mit knapp 49 %, gefolgt von unstimmigen Details im Inhalt wie bei den Händen oder Proportionen. Mehr als zwei Drittel der Teilnehmenden vermittelten, dass es zunehmend zu viele belanglose KI-Inhalte (die „Content-Flut“) gibt. Das führt bei den Befragten dazu, dass Sie z.B. bei Social Media Content den Inhalten weniger vertrauen und die Inhalte kritischer prüfen als früher.
Zum Abschluss der Befragung drückten 85 % der Befragten aus, dass es in der Zukunft wichtiger wird, KI-Inhalte klar zu kennzeichnen.
Zusammenfassend: Die Kennzeichnung von mit künstlicher Intelligenz generierten Inhalten wird zu einer gesetzlichen Verpflichtung, ergänzend wünschen sich die Adressaten der Kommunikation Transparenz. Die Faktoren „Mensch“ und Vertrauen haben im stark wachsenden digitalen Umfeld eine neue Bedeutung.
Harald Rametsteiner
UPGROW Marketing Consulting
Lehrgangsleiter MBA General Management der FH des BFI Wien & E-Learning Group
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