Die Wirkung klarer Sprache zeigt sich bei digitalen Kaufentscheidungen besonders deutlich: von der schnellen Suche nach einem passenden Produkt bis zur Entscheidung für eine bestimmte Alternative. Die verständliche Beschreibung eines Angebots hat eine hohe Bedeutung. Das Erklären der Vorteile schafft Orientierung und reduziert Unsicherheit. Damit steigt die Chance, dass aus einem flüchtigen Besuch ein tatsächlicher Klick auf den Kauf-Button wird.
Der Verfasser des Artikels sieht gerne Diskussionen im TV, die Bandbreite geht von Analysen rund um Sportübertragungen bis zu politischen Diskussionen zu aktuellen Themen. Es gibt Gesprächspersonen mit der Eigenschaft, Wortmeldungen spannend, kompetent und klar zu formulieren. Dazu zählt für den Verfasser der Manager Matthias Winkler, Geschäftsführer der Sacher-Gruppe mit dem berühmten Hotel Sacher neben der Wiener Staatsoper und der berühmten Sacher-Torte. Er wurde von der Redaktion des Wirtschaftsmagazins trend zum „Mann des Jahres“ 2025 gewählt. Er hat die Fähigkeit, in Diskussionen seine Beiträge verständlich auf den Punkt zu bringen.
Es gibt das bekannte Sprichwort „Ich schreibe dir einen langen Brief, weil ich für einen kurzen keine Zeit habe.“ Der exakte Ursprung ist unklar, unter anderem wird die Formulierung auch Johann Wolfgang von Goethe zugeschrieben. Der Kern bezieht sich auf die Herausforderung, statt langer und vieler Worte eine klar verständliche Botschaft ausdrücken zu können.
In der digitalen Vermarktung gehört es zu den wesentlichen Erfolgsfaktoren, die flüchtig recherchierenden Leserinnen und Leser mit klaren Worten zu begeistern. Das bezieht sich auf Formulierungen auf Websites und auf Beschreibungen in Online-Shops. Ein Produkt kann ausgereift und ansprechend sein. Aber wenn die Beschreibung unklar ist und die Vorteile in Floskeln verschwinden, entstehen Unsicherheit und Absprünge ohne Drücken auf das Bestellen-Feld.
Der vorliegende Artikel regt zum Nachdenken über die Wirkung von Sprache im digitalen Handel an. Es geht um Sprache, welche verstanden wird und ausdrucksstark ist.
Untersuchungen zum Einfluss der verständlichen Sprache
Die regelmäßige Simplicity-Studie der internationalen Branding-Agentur Siegel+Gale weist einige interessante Ergebnisse aus. Dazu zählen, dass 61 % der Konsumenten eine Marke eher weiterempfehlen, wenn sie als einfach und unkompliziert erlebt wird. Zusätzlich zeigt die Studie, dass 84 % der Verbraucher Unternehmen mehr vertrauen, die verständlich kommunizieren und auf komplizierten Fachjargon verzichten.
Eine andere Studie – von der Kommunikationsagentur Labrador – offenbart, dass sich die Anzahl der Leser mit Erinnerung an Informationen bei Texten mit verständlicher Sprache um 41 % erhöhte. Das bessere Wahrnehmen hat auch Auswirkungen auf die Konversionsrate, die Studie der Agentur Portent ordnet der Lesbarkeit 13 % der Conversion zu.
Die Grundsätze der verständlichen Sprache
Komplizierte Begriffe, verschachtelte Sätze und „Behördensprache“ sind für viele Personen ein Hindernis. Die Internationale Organisation für Normung (ISO) hat im Jahr 2023 eine erste Norm für verständliche Kommunikation veröffentlicht, im Jahr 2024 gab es auf dieser Grundlage eine Verfeinerung.
Das Dokument stellt vier Grundsätze in den Mittelpunkt für klare Sprache:
- Relevanz: Die Inhalte werden auf die Zielgruppe ausgerichtet. D.h. die Empfänger erhalten als Lesende, was sie brauchen.
- Auffindbarkeit: Wichtige Informationen sollen nicht versteckt werden. D.h. die Leserschaft kann leicht finden, was sie braucht.
- Verständlichkeit: Die Verständlichkeit bezieht sich auf Sätze und den gesamten Inhalt. D.h. die Lesenden können leicht verstehen, was sie finden.
- Nutzbarkeit: Die Leserschaft kann die Informationen einfach verwenden.
In der Praxis bewähren sich die nachfolgenden Regeln: kurze Sätze statt Schachtelsätze bzw. Fachausdrücke vermeiden oder erklären. Zusätzlich den Nominalstil vermeiden („berechnen“ statt „eine Berechnung durchführen“) bzw. Konjunktive vermeiden (das typisch österreichische „könnte“ oder „würde“ sind Paradebeispiele für höfliche Distanz). Als abschließender Tipp: positiv ausdrücken.
Beispiele für das Anwenden verständlicher Sprache im E-Commerce
Nachfolgend einige Beispiele für verständliche Sprache in der Elektrobranche, strukturiert nach unterschiedlichen Gesichtspunkten:
- Vom Produktmerkmal zum Kundennutzen: Eine Produktbeschreibung kann die Eigenschaften exakt darstellen, aber die Kunden kaufen die Lösung statt dem Merkmal. „Mit 1.800 Watt Leistung“ ist eine Information, dem gegenübersteht „Erhitzt Wasser für Tee, Kaffee oder Babynahrung in wenigen Minuten“ als Nutzen. Das Merkmal wird in Bedeutung übersetzt, es werden Fragen beantwortet wie: Wofür ist das Produkt geeignet? Für wen passt es?
- Struktur ist Teil der Sprache: Verständlichkeit bezieht sich nicht nur auf einzelne Wörter, sie entsteht auch durch den Aufbau. Das bezieht sich auf die Reihenfolge: vom zentralen Vorteil über die Details bis zum Lieferumfang. Zusätzlich bezieht sich das auch auf Zwischenüberschriften, z.B. digitale Wegweiser wie: „Für wen ist das Produkt geeignet?“ oder „Was ist im Lieferumfang enthalten?“ ist stärker als „Produktinformationen“ oder „Lieferbedingungen“. Zusätzlich helfen FAQs als Frequently Asked Questions bei der Optimierung für Sichtbarkeit in KI-Tools wie ChatGPT („GEO“ abgekürzt für Generative Engine Optimization).
- Klarheit schafft Vertrauen: Nicht exakte Sprache sorgt für Unsicherheit, das bezieht sich insbesondere auf Preise, Lieferzeiten, Rücksendungen oder Garantien. „Lieferung in Kürze“ ist unbestimmt, „Lieferung innerhalb von drei bis fünf Werktagen“ ist konkret und klarer. Auch Einschränkungen sollen nicht verschleiert werden, ein „Nicht geeignet für Induktionsherde“ schützt vor Unzufriedenheit.
- Lebhafte Formulierungen schaffen Atmosphäre: Eine verständliche Sprache muss nicht trocken sein. Verben bringen Bewegung in den Text: „Der Rucksack schützt den Laptop“ statt „Schutz des Laptops“. Leere Adjektive wie „hochwertig“ oder „innovativ“ wirken ohne Belegen leer. „Spülmaschinengeeignet“ lässt sich als Eigenschaft überprüfen.
Zusammenfassend: Verständliche Sprache erleichtert Orientierung, stärkt das Vertrauen und unterstützt Kaufentscheidungen. Wer Informationen passend für die Zielgruppe aufbereitet, Vorteile verständlich erklärt und unnötige Komplexität vermeidet, schafft bessere Voraussetzungen für erfolgreiche Kundenbeziehungen. Klarheit ist damit kein sprachliches Detail, sondern ein wesentlicher Wettbewerbsfaktor im digitalen Handel.
Harald Rametsteiner
UPGROW Marketing Consulting
Lehrgangsleiter MBA General Management der FH des BFI Wien & E-Learning Group
© ELG Ricardo Randl
