Mythen gibt es in allen Bereichen des Lebens. Es handelt sich dabei um Ideen, die sehr verbreitet sind, für wahr gehalten und daher auch so gut wie nie hinterfragt werden. Doch bei genauerer Betrachtung und Analyse beginnt die blitzsaubere Fassade eines so manchen Mythos zu bröckeln.
Mit Mythen, die Einwände betreffen, verhält sich das ebenso. Nicht, dass nicht auch etwas Wahres dran ist. Nicht, dass in der einen oder anderen Gesprächssituation der Mythos nicht auch zutreffen würde. Doch es gibt viele Fälle, in denen er falsch und vielmehr das Gegenteil von wahr ist.
Mythos #1: Einwände sind schlecht
Einwände werden grundsätzlich als negativ und schlecht angesehen. Doch das stimmt so nicht. Ein Einwand ist ein Feedback, das Sie vom Kunden erhalten. Stellen Sie sich vor der Kunde denkt sich zwar „das ist mir viel zu teuer“ sagt es Ihnen aber nicht und geht mit den Worten „Ich werde mir das noch überlegen“. In diesem Fall haben Sie keine Chance mehr das Geschäft abzuschließen.
Einwände sind daher gut, sofern sie ausgesprochen werden. Hinderlich sind nur jene, die Sie dem Kunden noch nicht entlocken konnten. Ich würde diesem Gedanken folgend sogar noch ein Stück weiter gehen und behaupten, dass Sie sich Sorgen machen sollten, wenn Ihr Kunde gar keine Einwände äußert. Das ist entweder ein Zeichen dafür, dass Sie ein sensationelles Angebot in einer umwerfenden Präsentation so kommuniziert haben, dass der Kunde nur noch fragt, wo er unterschreiben darf bzw. das Geld bereits in der Hand hält. Doch das merken Sie. Versprochen.
Oder aber es bedeutet – und das ist sehr viel öfter der Fall –, dass er einen Einwand hat, den er lieber noch für sich behält. Man könnte den Mythos also in eine viel zutreffendere Aussage umformulieren: Unausgesprochene Einwände sind schlecht. Dazu würde ich meine Zustimmung geben.
Mythos #2: Einwände müssen behandelt werden
Erst vor kurzem hatte ich einen Teilnehmer in einem Seminar, der in Übungsgesprächen bei Kundeneinwänden ganz automatisch und mit einem kurzen und emotionslosen „Genau“ reagierte und dann entweder schwieg oder einfach weitersprach. Von Einwandbehandlung keine Spur. Mit der Beiläufigkeit, mit der er das „Genau“ brachte, würde man es nicht einmal als Zustimmung interpretieren. Vielmehr war es eine rhetorische Floskel, die über den Einwand des Kunden hinweghalf. Gleichzeitig aber wurde der Einwand nicht einfach ignoriert, sondern durchaus wahrgenommen und anerkannt, ohne ihm aber zu viel Bedeutung zuzumessen.
Und das ist das Problem in vielen Fällen, in denen der Kunde einen Einwand bringt: Der Verkäufer gibt diesem Einwand zu viel Aufmerksamkeit und Bedeutung. Dadurch wird das Thema, das der Kunde auf den Tisch gebracht hat, größer. Oft sogar viel größer als nötig.
Natürlich hängt es immer vom Einwand und der Art, wie dieser vorgebracht wird, ab. Natürlich gibt es Einwände, die man mit einem beiläufigen „Genau“ nicht so einfach übergehen kann bzw. das auch gar nicht versuchen sollte. Aber dass Einwände grundsätzlich „behandelt“ werden müssen (was immer man darunter auch verstehen mag), ist schlichtweg nicht zutreffend und daher ein Mythos. Bei den Ihren Methoden der Einwandbehandlung sollten Sie genau unterscheiden, welche Einwände Sie getrost ignorieren oder einfach nur wahrnehmen können, ohne darauf zu reagieren, geschweige denn diese zu „behandeln“.
Mythos #3: Einwände müssen ausgeräumt werden
In die gleiche Kerbe schlägt der nächste Mythos. Einwände müssen „ausgeräumt“ (wahlweise auch aufgelöst, eliminiert oder widerlegt) werden. Und ausgeräumt ist noch deutlich mehr als nur „behandelt werden“.
Dieser Mythos ist leicht aufgelöst (Sie sehen, auch Mythen kann man auflösen). Haben Sie schon einmal etwas gekauft, das neben vielen tollen Vor- auch ein paar Nachteile hatte? Wenn es Ihnen wie den meisten anderen Menschen geht, vermute ich, dass die Antwort „ja“ lautet. Diese Nachteile sind nichts anderes als – ausgesprochene oder auch stille – Einwände. Und wenn Sie selbst etwas kaufen, obwohl Sie Einwände haben, dann sollten Sie dasselbe Recht auch Ihrem Kunden zugestehen. Lassen Sie ihm seine Einwände. Solange er trotzdem kauft, ist alles in Ordnung.
Mythos #4: Einwände müssen vom Verkäufer behandelt werden
Moment mal, hatten wir diesen Mythos nicht schon? Nicht ganz. In diesem vierten Mythos geht es darum, WER sich um den Einwand kümmert. Er besagt, dass das natürlich und ganz selbstverständlich der Verkäufer sein muss. Schließlich bringt der Kunde den Einwand. Dass sich der Verkäufer dann darum kümmert, ist im Sinne einer ausgewogenen Rollenverteilung nur fair. Doch fair oder nicht, es ist nicht in Stein gemeißelt.
Für manche Leserinnen und Leser mag der Gedanke, dem Kunden die Aufgabe der Einwandbehandlung zu übertragen, seltsam erscheinen. Doch diese Vorgehensweise hat definitiv Vorteile für Sie als Verkaufenden. Abgesehen davon, dass Sie weniger Arbeit haben und nicht die gesamte Last, die Hürden aus dem Weg zu räumen, auf Ihren Schultern liegt, sind Antworten auf Einwände, die sich der Kunde selbst gibt, wesentlich überzeugender für ihn.
Warum er das tun sollte bzw. Sie Kunden dazu bringen, das zu tun? Dafür gibt es verschiedene Methoden. An dieser Stelle sei nur angemerkt: Die Zauberformel heißt: Fragen stellen.
Mythos #5: Der Verkäufer muss Gegenargumente bringen
Die eben erwähnte Zauberformel birgt auch den Schlüssel für den fünften Mythos. Diesem liegt folgende, durchaus nachvollziehbare Idee zugrunde: Der Kunde bringt einen Einwand ins Spiel. Oft äußert er diesen als Argument wie „Ich sehe diesen Punkt ganz anders …“ oder auch als scheinbare Frage wie „Ist es nicht so, dass …“, die aber bei genauerer Betrachtung nichts anderes als ein verhülltes Argument darstellt.
Auf diese Art und Weise herausgefordert, nehmen viele Verkäufer den Fehdehandschuh, der ihnen hingeworfen wird, bereitwillig auf und begegnen diesem Argument ihrerseits mit einem Gegenargument. Es muss natürlich eines sein, das mindestens so schwer wiegt wie das des Kunden. Die Intention dahinter ist jene, dem Kunden zu beweisen, dass er mit dem, was er da sagt, unrecht hat. Es geht ab hier nicht mehr darum, den Verkaufsprozess voranzutreiben und einem glücklichen Ende zuzuführen, sondern oft nur mehr darum, recht zu haben.
Verkaufen ohne aber…
Und ja, wenn Sie als Verkäufer gute Argumente haben, dann gelingt Ihnen das vielleicht sogar. Vielleicht können Sie sogar mit Zahlen, Daten und Fakten ganz wasserdicht beweisen, dass der Kunde unrecht hat. Vielleicht freuen Sie sich sogar, diesen kleinen Sieg errungen zu haben. Und vielleicht sieht man Ihnen das auch an, wenngleich Sie sich natürlich nichts anmerken lassen wollen.
Wie reagiert Ihr Kunde? Wenn er auch nur ein bisschen Rückgrat besitzt, dann gibt er sich so rasch nicht geschlagen und bringt ein weiteres, stärkeres Argument oder beharrt in Ermangelung eines Besseren einfach nur auf seiner Sichtweise. Das können Sie als Verkäufer natürlich auch nicht auf sich sitzen lassen und … Irgendwann sind Sie beide so tief in Ihre jeweiligen Stellungen eingegraben, dass Sie sich gar nicht mehr auf den anderen zubewegen können. Selbst dann nicht, wenn Sie wollen.
Wenn Sie in diesem kleinen Scharmützel, das sich auch zu einer regelrechten Schlacht entwickeln kann, recht behalten … Wer hat dann unrecht? Wer hat verloren, wenn Sie gewinnen? Wie fühlt sich der Verlierer und – vor allem – welche Gefühle hegt er Ihnen gegenüber? Und was wird der Verlierer vermutlich nicht tun, wenn er sich so fühlt, wie er sich fühlt – und schon gar nicht bei so einem, wie Sie es sind?
„Aber muss ich falsche Aussagen des Kunden nicht widerlegen?“, fragen Sie sich jetzt berechtigterweise womöglich. Nein, nicht unbedingt. Es kommt darauf an, welche Auswirkungen diese falschen Aussagen des Kunden haben. Wenn es etwa um wichtige rechtliche oder sicherheitstechnische Dinge geht, dann müssen diese irgendwann zurechtgerückt werden. Aber auch das lässt sich deutlich eleganter bewerkstelligen als mit der Holzhammermethode eines Gegenarguments.
Doch die meisten Einwände eines Kunden sind aus meiner Erfahrung keine dieser Art. Vielmehr handelt es sich um solche, die man als Sichtweise durchaus unangetastet lassen kann. Solche, die weder rechtliche oder sicherheitstechnische Rahmenbedingungen betreffen noch dem Verkaufsabschluss entgegenstehen. Das Einzige, dem sie entgegenstehen, ist Ihrem Ego als Verkäufer.
Sie können sich entscheiden, ob Sie recht haben oder doch lieber etwas verkaufen wollen. Es ist Ihre Entscheidung. Sie müssen mit den Konsequenzen leben. Ich für meinen Teil weiß, wofür ich mich entscheide, auch wenn – das gestehe ich ein – es nicht immer einfach ist.
Sind diese fünf Mythen erst einmal aus dem Weg geschafft, ist dieser frei für ein Vielzahl spannender, kreativer, ungewöhnlicher, praxiserprobter und vor allem wirksamer Methoden wie Sie mit Einwänden umgehen und trotz dieser oder mit diesen Ihre Kunden überzeugen und Verkaufsabschlüsse machen.
Roman Kmenta
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