Das Weihnachtsgeschäft ist für den heimischen Handel in der Vorwoche vielversprechend angelaufen, berichten viele Händler aus allen Regionen des Landes dem Handelsverband. Das erste Adventwochenende hat die Erwartungen erfüllt. Die Kauflust der Österreicher:innen hat im Vergleich zum Vorjahr wieder leicht zugenommen, bleibt aber aufgrund der Teuerungsdiskussion gegenüber 2021 und 2022 etwas verhaltener.
„Laut unserem aktuellen HV-Consumer-Check planen die Konsument:innen heuer durchschnittlich 389 Euro für Weihnachtsgeschenke ein“, berichtet Rainer Will, Geschäftsführer des Handelsverbands. „Mit geplanten Ausgaben für Geschenken in Höhe von durchschnittlich 389 Euro befinden wir uns praktisch auf dem Niveau des Vorjahres von 386 Euro. 2022 lag das Pro-Kopf-Budget jedoch noch bei 395 Euro, 2021 sogar bei 432 Euro. Die anhaltende Teuerungsdebatte erweist sich damit für unseren Wirtschaftsstandort einmal mehr als schädlich.“
Gleiches Budget, mehr Deal-Orientierung
Die Auswirkungen der Spar-Diskussion zeigen sich auch an der zunehmenden Deal-Orientierung: Mehr als ein Drittel der Befragten (37 %) will zur Finanzierung der Weihnachtsausgaben verstärkt Rabattaktionen und Sonderangebote nutzen. Gleichzeitig geben nur 23 % an, insgesamt weniger für Weihnachten ausgeben zu wollen. „Die Menschen sparen nicht das Fest weg – sie kaufen nur preisbewusster. Für den Handel heißt das: Aktionen wirken, aber Sortiment und Verfügbarkeiten müssen stimmen“, so Rainer Will.
Weihnachten bleibt ein Fest der Geschenke
Weihnachten ist auch heuer für die überwältigende Mehrheit ein Anlass zum Schenken: 78 % feiern Weihnachten und beschenken ihre Liebsten, 11 % feiern ohne Geschenke. Weitere 11 % feiern zwar das Weihnachtsfest nicht – jeder zweite aus dieser Gruppe nimmt den Tag dennoch zum Anlass, Menschen in seinem Umfeld zu beschenken. Damit machen insgesamt 84 % der Österreicher:innen Weihnachtsgeschenke.
Gutscheine als Renner
Und was liegt am häufigsten unter den heimischen Christbäumen? Gutscheine bleiben der klare Superstar unter den Weihnachtsgeschenken und bauen ihren Vorsprung weiter aus: 45 % wollen heuer Gutscheine verschenken (2024: 42 %; 2023: 41 %; 2022: 38 %). Dahinter folgen Geldgeschenke (32 %) und gemeinsame Zeit (31 %).
Die kompletten Top-10:
- Gutscheine (45,0 %)
- Geldgeschenke (32 %)
- Gemeinsame Zeit (31 %)
- Spielwaren (28 %)
- Bücher (24 %)
- Parfum/Körperpflege/Kosmetik (24 %)
- Süßwaren (22 %)
- Kleidung (21 %)
- Personalisierte Geschenke (19 %)
- Selbstgemachtes 18 %
„Ein Trend zeigt sich eindeutig: In Zeiten der Teuerung schenken die Menschen ihren Liebsten zu Weihnachten vor allem Freiheitsgrade durch Wahlfreiheit – etwa in Form von Gutscheinen oder Geldgeschenken“, kommentiert Handelssprecher Will.
Die Trends: Praktisch-Nützliches, Tech-Highlights und Spiele-Klassiker
Bei konkreten Waren-Geschenke zeichnen sich starke Trends ab: Einerseits praktisch Nützliches, etwa für Küche oder Haushalt (z. B. Air-Fryer, Kaffeemaschinen-Upgrade oder smarte Energiespar-Helfer), andererseits Tech- oder Gaming-Highlights wie Konsolen, Kopfhörer oder Smartwatches. Spielwaren bleiben klassisch-stark – von Bausets über Gesellschaftsspiele bis hin zu Puzzles –, während für trendige Kinds auch High-Tech- und AI-Toys an Bedeutung gewinnen. Bücher sind weiterhin Fixstarter unter vielen Christbäumen, und gerade in Sparkurs-Jahren funktionieren Beauty- und Körperpflege-Sets als „Luxus im Kleinen“ sehr gut. Der frühe Kälteeinbruch und Schneefall hat wiederum die Verkäufe von warmer Winterkleidung und Wintersportartikeln angekurbelt.
Bundesländer-Ranking: Salzburg und Oberösterreich am spendabelsten
Am tiefsten greifen zu Weihnachten die Bewohner der Bundesländer Salzburg und Oberösterreich in die Taschen (Mittelwert: 399 Euro). Nahezu gleichauf liegen Niederösterreich und Burgenland (388 Euro), Kärnten und Steiermark (387 Euro) sowie Wien (386 Euro). Das Schlusslicht bilden die westlichen Bundesländer Tirol und Vorarlberg, allerdings mit geringem Abstand (379 Euro).
Stationärer Handel punktet, Fernost-Plattformen abgeschlagen
Dem stationären Handel haltend die Österreicher:innen beim Weihnachtseinkauf weitgehend die Treue: 22 % der Schenkenden kaufen ausschließlich im Geschäft, weitere 24 % erledigen höchstens ein Viertel ihrer Einkäufe online. Nur eine Minderheit kauft überwiegend (16 %) oder ausschließlich (4 %) online, während die größte Gruppe (34 %) klar omnichannel unterwegs ist.
Im stationären Handel führen Shopping-Center (47 %) und Einkaufsstraßen (34 %), doch auch Geschäfte außerhalb klassischer Einkaufslagen profitieren stark (31 %). Fernost-Plattformen spielen im Weihnachtsgeschäft mit nur 7 % erneut eine Nebenrolle.
Heimische Qualität zählt, besonders zu Weihnachten. Kaum jemand möchte seinen Liebsten ein Schrottprodukt von dubiosen Fernost-Plattformen unter den Christbaum legen.
Rainer Will
Selbstbeschenkung als zusätzlicher Umsatzhebel
Zum Befragungszeitpunkt (12. bis 24. November) hatten 11 % schon alle ihrer Geschenke besorgt, weitere 36 % zumindest einen Teil. Der Großteil der Einkäufe passiert jedoch in der ersten Dezember-Hälfte.
Ein zusätzlicher Umsatzhebel: Rund jede:r Dritte gönnt sich selbst ein oder mehrere Weihnachtsgeschenke und gibt dafür im Schnitt 270 Euro aus. Besonders stark ist dieser Trend in Wien – hier liegen die Ausgaben für „Selbst-Geschenke“ sogar bei 332 Euro.
Mehrheit der Gen Z und Millennials nützen KI
Rasant wächst auch der Einsatz von KI-Tools bei Suche und Kauf von Weihnachtsgeschenken. Bei Angehörigen der Gen Z (18 – 28 Jahre) und den Millennials (29 – 43 Jahre) nutzt bereits die Mehrheit der Befragten KI bei der Auswahl oder beim Kauf von Weihnachtsgeschenken. In der Gen X (44 – 59 Jahre) findet hingegen die überwiegende Mehrheit ohne ChatGPT & Co. die Weihnachtsgeschenke, ebenso bei den Baby Boomern (60+) und Golden Agern (74+).
Wer KI-Tools einsetzt, nutzt diese primär zur Ideenfindung und Inspiration (über alle Altersgruppen hinweg: 13 %) oder zum Preisvergleich (11 %). „Man kann sich sicher sein: KI wird in den nächsten Jahren auch im Weihnachtsgeschäft weiter an Bedeutung gewinnen,“ so Rainer Will.
Über den Consumer Check
Für den Consumer Check hat das Marktforschungsinstitut Reppublika zwischen 12. und 24. November 1.023 Personen ab 18 Jahren repräsentativ für die österreichische Bevölkerung befragt.
