Eine Studie von Handelsverband und Mindtake bringt neue Erkenntnisse für eine erfolgreiche Zielgruppenansprache. Convenience & neue Technologien stehen für Gen Z im Vordergrund. Best Ager schätzen Fachgeschäfte. Beide shoppen aber am liebsten offline. Ein No-Go im stationären Handel sind allerdings Reizüberflutungen.
Gen Z, das ist die begehrte und zunehmend wichtige Zielgruppe der 15- bis 27-Jährigen. Als Best Ager wiederum werden die 50- bis 69-jährigen Kunden bezeichnet, die zahlenmäßig weitaus größere und gleichzeitig die kaufkräftigste aller Zielgruppen für den Handel. Die unterschiedlichen Shopping-Vorlieben dieser beiden Kundengruppen hat der Handelsverband gemeinsam mit dem Marktforschungsinstitut Mindtake in einer neuen Studie betrachtet.
Stationärer Handel hält Pole Position
Die wichtigsten Erkenntnisse: Auch für Angehörige der Gen Z sind stationäre Geschäfte weiterhin die mit Abstand bevorzugte Einkaufsstätte für Besorgungen abseits von Lebensmitteln oder Drogeriewaren (68 %).
Best Ager präferieren sogar zu 79 % den Einkauf im stationären Handel. Exakt ein Drittel (33 %) hebt dabei den Einkauf im Fachgeschäft abseits von Einkaufsstraßen als liebste Shopping-Adresse hervor. In der Altersgruppe der 50- bis 69-Jährigen ist der Online-Webshop nur für 21 % die erste Wahl, wenn es um den Einkauf abseits der täglichen Bedarfsgüter geht.
Laute Musik, starker Duft & aufdringliche Verkaufsberatung sind No-Gos
„Best Ager und Gen Z shoppen am liebsten offline, immerhin ein knappes Drittel der Gen Z kauft bevorzugt in Onlineshops ein. Die No-Gos im stationären Handel sind hingegen Reizüberflutungen, etwa laute Musik oder zu starker Duft, sowie eine aufdringliche Verkaufsberatung. Und Gendern in der Werbung ist vor allem für die jüngeren Konsumentinnen und Konsumenten überdurchschnittlich wichtig“, resümiert Handelsverband-Geschäftsführer Rainer Will.
„Einkaufen im Shoppingcenter oder in den Innenstädten ist auch für die Gen Z weiterhin eine attraktive Form der Freizeitgestaltung. Convenience spielt für die Jungen sowohl beim Online-Shopping als auch im stationären Handel eine große Rolle“, fasst Mindtake-Geschäftsführerin Petra Kacnik-Süß die Shoppingvorlieben der jüngeren Käufergeneration zusammen.
Gen Z zeigt starkes Interesse an neuen Technologien
Ungebrochen ist das Interesse an neuen Technologien im Handel vor allem bei der Gen Z stark ausgeprägt. Als besonders interessant beurteilt werden dabei
- Personalisierung von Produkten (54 %)
- Interaktive Erlebnisse in Geschäften (53 %)
- Kommunikation mit dem Unternehmen über WhatsApp (45 %)
- Einsatz von Künstlicher Intelligenz (44 %)
- Augmented Reality (42 %)
Deutlich niedriger ist das Interesse bei den Best Agers. Hier liegt die Kommunikation über WhatsApp an erster Stelle (24 %), gefolgt von interaktiven Erlebnissen in Geschäften (23 %) und der Personalisierung von Produkten (20 %).
Spannend: Mehr als die Hälfte der Befragten haben eine positive oder neutrale Einstellung zum Thema Künstliche Intelligenz. Besonders die Gen Z sieht KI tendenziell positiver (65 %), jedoch nicht ohne Risiken. Immerhin fast 50 % der jungen Österreicher haben bereits KI-Tools wie ChatGPT genutzt.
Shein, Temu & Wish: Gekommen, um zu bleiben?
Eine hohe Aufmerksamkeit wurde zuletzt auch asiatischen Onlinehändlern wie Shein oder Alibaba zuteil. Die Bekanntheit dieser Anbieter ist mittlerweile auch unter Best Agers überraschend groß. So kennen bereits zwei Drittel dieser Zielgruppe Wish (66 %) oder Alibaba/AliExpress (63 %; Gen Z: 94 % bzw. 85 %) und immerhin jeder Zweite den Newcomer Temu (45 %; Gen Z: 55 %).
Und auch die Nutzungsraten sind hoch: Sowohl unter den Best Agers als auch in der Gen Z hat bereits fast jeder Dritte (30 % bzw. 29 %) einmal bei Wish bestellt. Beliebtester asiatischer Online-Shop bei der Gen Z ist derzeit allerdings mit großem Abstand der Ultra-Fast-Fashion-Anbieter Shein. Wurde dieser bei den 15- bis 27-Jährigen bereits von 42 % genutzt, sind es unter den Best Agers nur 10 %.
Social-Media-Werbekanäle: WhatsApp heikel
Bei den meistgenutzten Social-Media-Kanälen liegt WhatsApp in beiden Zielgruppen an erster Stelle (Gen Z: 88 %; Best Ager: 79 %). Der Messenger wird auch von Vielen schon jetzt dazu genutzt, um mit Unternehmen zu kommunizieren oder Informationen von diesen zu erhalten. Vor einer rein werblichen Nutzung ist jedoch abzuraten: Auch von einem wesentlichen Teil der Gen Z wird WhatsApp als privates Medium angesehen, in dem keine Kommunikation mit Händlern gewünscht ist. Gefragt nach ihrer gewünschten Ansprache werden zuvorderst Instagram und YouTube genannt. Aber auch die klassische Ansprache über Print-Prospekte ist für die Gen Z weiterhin interessant.
Während bei der Gen Z Instagram der zweitbeliebteste Social-Media-Kanal ist (73 % tägliche Nutzung), sind dort nur 22 % der Best Ager täglich unterwegs. Diese sind wiederum deutlich öfter auf Facebook anzutreffen (51 % tägliche Nutzung) als die Gen Z (39 %).
Top 10 der meistgenutzten Social-Media-Kanäle der Gen Z:
- WhatsApp (88 %)
- Instagram (73 %)
- YouTube (56 %)
- Snapchat (52 %)
- Tik Tok (43 %)
- Facebook (39 %)
- Pinterest (16 %)
- BeReal (15 %)
- Discord (14 %)
- Twitch (10 %)
„Auch für Influencer-Marketing ist die Gen Z deutlich zugänglicher: So hat bereits gut jeder Zweite unter den 15- bis 27-Jährigen zumindest schon einmal ein Produkt gekauft, das von einem Influencer bzw. einer Influencerin in sozialen Medien empfohlen wurde. Bei den Best Agers beträgt dieser Anteil nur 11 %“, erklärt Will.
Wesentliche Aspekte bei Influencer:innen sind für die jungen Österreicher:innen einerseits Authentizität, andererseits eine transparente Kennzeichnung von bezahlter Werbung sowie von kommerziellen Kooperationen.
Gendern in der Werbung für Gen Z überdurchschnittlich wichtig
Ein besonders leidenschaftlich diskutiertes Thema in Österreich ist die Frage nach dem korrekten Gendern. „Auch hier ist laut Studie ein deutliches Altersgefälle erkennbar. So finden es 44 % der Gen Z wichtig, dass im Sprachgebrauch von Werbung gegendert wird, bei den Best Agers sinkt dieser Wert auf 10 %“, so Kacnik-Süß.
Ähnlich sieht es bei der Angabe von Pronomen auf Social-Media-Kanälen aus: 39 % der Gen Z finden es essenziell, dass Personen auf Social Media oder in E-Mail-Signaturen ihr bevorzugtes Pronomen anführen. Bei den Best Agers trifft dies auf immerhin 18 % zu.
HV-Empfehlung: Beide Zielgruppen mitdenken
„Der stationäre Handel ist auf dem besten Weg, wenn er auf unaufdringliche Beratungskompetenz und Mitarbeiterfreundlichkeit setzt. Dabei sollte man die Bedürfnisse der Gen Z als zukünftige Kundschaft immer mitdenken. Aber auch Best Ager lassen sich durch neue technologische Möglichkeiten ansprechen“, fasst Handelssprecher Rainer Will zusammen. Und ganz generell gilt: Um bei den Zielgruppen erfolgreich zu sein, muss man sowohl online als auch stationär größtmögliche Convenience bieten.
Den vollständigen Ergebnisbericht finden Sie HIER.
