Kommunikation mit Wirkung packt die Empfänger, man freut sich über besondere Inhalte und damit vermittelte Emotionen. Das „Storytelling“ nutzt das Erzählen von Geschichten zum Vermitteln zentraler Botschaften. Dabei werden bekannte Rollen aus Geschichten bzw. Schemata als Muster gekonnt eingesetzt.
Sommer, Sonne, Berge & Meer… Die Wochen des Urlaubs sind für viele zu Ende. Man kehrt in die Heimat zurück, mit Berichten zu den Erlebnissen in der Familie und im Freundeskreis. Auch die ersten Arbeitstage im Büro nach dem Urlaub sind von einzelnen Erzählungen geprägt.
Die Berichte vom Urlaub zeigen über weite Strecken, dass gewisse Inhalte auf besonderes Interesse stoßen. Die Erinnerungen an außergewöhnliche Urlaubsorte oder besondere Aktivitäten, die nur wenig ausüben, werden als spannend wahrgenommen. Der Verfasser des Artikels erlebt immer wieder, dass die Durchquerung ganzer Gebirge inklusiver ausgewählter Gipfel im Zuge seiner Bergtour durch ganz Österreich (von Wien nach Bregenz) auch von nicht als Bergfreunde bekannten Personen als differenzierend wahrgenommen werden. Man bezwingt die Bequemlichkeit und schroffe Gipfel, und Bilder mit Postkarten-Idylle emotionalisieren und wecken Heimatgefühle.
Das Prinzip der spannenden Geschichten vom Urlaub, denen man mit Interesse zuhört, funktioniert auch im Digital Marketing und E-Commerce. Kommunikation mit besonderen Inhalten & Emotionen führt zu Aufmerksamkeit und Wohlwollen beim Zuhören. Im Marketing werden diese Inhalte als „Content“ über „Storytelling“ verpackt.
Storytelling als interessante Geschichten
Der Begriff „Storytelling“ bezieht sich im Kern auf das Erzählen von Geschichten. In der Vermarktung von Produkten und Dienstleistungen ist Storytelling eine bewährte Methode, Informationen oder eine zentrale Botschaft im Rahmen einer Geschichte zu vermitteln. Der Hintergrund für diesen Erzählrahmen ist, dass die Aufmerksamkeit in der Zielgruppe aufgrund der vielen Eindrücke im Tagesablauf durch Spannung und Emotion gewonnen werden kann.
Im Content Marketing werden Ziele in Richtung Publikum durch informative, spannende oder unterhaltsame Inhalte erreicht. Bei diesem strategischen Ansatz setzt man auf interessante Geschichten mit Mehrwert für die Zielgruppe statt auf vordergründig werbliche Kommunikation.
Zu den Elementen einer guten Story zählen Authentizität (z.B. Hintergründe über reale Personen des Teams), ein emotionaler Kern (z.B. durch den Einsatz von Humor oder eines zur Botschaft passenden Bildes zum Ansprechen der Gefühle), Einzigartigkeit (z.B. ein Bericht über das Entstehen eines besonderen Projekts oder ein Versprechen zum besonderen Mehrwert eines Produkts für die Kunden) und Fokus (z.B. durch eine klare Botschaft mit verständlicher Sprache).
Unterschiedliche Rollen in einer Geschichte
Die Begriffe rund um Storytelling & Content Marketing prägten die Branche der Vermarktung und Kommunikation in den letzten Jahren. Aber die Bedeutung der erzählten Story wurde bereits frühzeitig entdeckt, die Höhlenmalerei gehört zu den steinernen Zeugen der bleibenden Wirkung von Bildern und Geschichten. Der amerikanische Mythenforscher Joseph Campbell hat sich mit den Grundmustern von lange in Erinnerung gebliebenen Geschichten (das altgriechische Wort „mythos“ bezieht sich auf eine Erzählung bzw. sagenhafte Geschichte) beschäftigt, unter anderem sieht er einen hohen Stellenwert in der Integration von Helden.
Viele Geschichten integrieren eine Rolle mit einem Helden (oder einer Heldin), der im Mittelpunkt steht. In der Marktkommunikation kann die Helden-Rolle von einem Mitarbeiter (z.B. mit besonderem Know-how oder Einsatz für die Kunden), einem Produkt oder einer Dienstleistung (z.B. die technologisch neue Innovation in einer Warengruppe mit besonderem Mehrwert) bzw. Kunden (z.B. das Staunen der Freunde beim Betrachten des im Elektrohandel gekauften Mega-Flat-TVs mit Soundanlage).
Ergänzend zum Helden können weitere „Archetypen“ (als symbolische Bilder) wie der/die Entdecker, Herrscher, Gegner, Betreuer oder Weise eingesetzt werden. So kann der Betreuer als Mentor oder Begleiter unterstützen (z.B. als Helferlein im Haushalt oder rund um Kaufentscheidungen, diese Rolle kann der Elektrohandel oder Elektrofachexperte einnehmen) bzw. die Gegner (z.B. Probleme des Alltags, wie rund um Energie oder Kosten) werden durch smarte Lösungen besiegt.
Die verschiedenen Arten von Geschichten beim Storytelling
Viele Geschichte basieren auf Schemata, mit einem ähnlichen Aufbau für unterschiedliche Inhalte. Es wird die unter den verschiedenen Arten am besten zum Ziel passende Variante eingesetzt. Oft muss keine komplette Geschichte erzählt werden, es kann auch ein Überraschungselement in einer Story als verstärkender Impuls eingesetzt werden.
Die Rolle mit einem Helden kann in eine „Heldenreise“ verpackt werden. In der Heldenreise wird ein Held berufen, der Auftrag wird zeitnahe oder nach ergänzender Unterstützung angenommen, bzw. in einem Konflikt mit Feinden oder Herausforderung bleibt der Held siegreich. Der Spannungsbogen endet mit einer Belohnung oder einer Rückkehr in den ursprünglichen Rahmen ausgestattet mit neuem Wissen. Ausgewählte Beispiele für die Integration von Helden können den Ausführungen bei den Rollen entnommen werden, gerade die Elektrobranche bietet mit vielfältigen Herausforderungen (z.B. technisches Know-how ist notwendig, Energiekosten belasten das Haushaltsbudget, es geht um größere Investitionen für mehrjährigen Einsatz etc.) einen interessanten Spielraum für Helden.
Neben der oft eingesetzten Heldenreisen gibt es weitere Schemata als Muster für Geschichten. Die Komödie setzt auf das Auflösen von anfänglicher Verwirrung (z.B. wie schaffe ich das einfache Benutzen der neuen ausgeklügelten Smarthome-Anlage?) bzw. den Einsatz von Wortwitz & Humor. Die bekannte Story „Vom Tellerwäscher zum Millionär“ (vom Märchen Aschenbrödel bis zu modernen Selfmade-Karrieren) setzt auf die Chancengleichheit, auch einfache Menschen können Außergewöhnliches schaffen (z.B. gerade die Technik ermöglicht vielfältige Chancen).
Visuelles Storytelling rundet die selektive Auswahl der bewährten Arten beim Erzählen von Geschichten ab. Denken Sie kurz an Marken, die Ihnen sympathisch oder stark in Erinnerung sind. Die meisten dieser Marken nutzen differenzierende visuelle Elemente wie Logos, Bilder oder Farben zum Verstärken der Wirkung.
Zusammenfassend: Interessante Geschichten fesseln und emotionalisieren, zusätzlich bleiben sie in Erinnerung. Das Verpacken von werblichen Botschaften in Geschichten unterstützt die Marktkommunikation. Der bewusste Einsatz von bewährten Elementen wie Rollen, Archetypen oder Schemata ermöglicht vielfältige Varianten in der Gestaltung.
FH-Prof. Mag. Harald Rametsteiner
UPGROW Marketing Consulting
Lehrgangsleiter MBA General Management der FH des BFI Wien & E-Learning Group
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