Die brandneue Jahresbilanz „Österreichs Handel in Zahlen. Austria Goes Shopping“ von Handelsverband und Kreutzer Fischer & Partner sowie die HV-Händlerbefragung Q2/2025 zeigen, welche Produktgruppen die Privatausgaben im stationären Einzelhandel sowie im Onlinehandel aktuell antreiben und wie sich die Inflation auf das Konsumverhalten auswirkt.
Wie die detaillierten Zahlen von Kreutzer Fischer & Partner zeigen, ist dem Handel das erhoffte Comeback im Jahr 2024 noch nicht ganz geglückt. Im Vergleich zum ebenfalls holprigen Jahr 2023 stiegen die einzelhandelsrelevanten Ausgaben der privaten Haushalte (ohne Kfz) im letzten Jahr zwar um insgesamt +1,7 % (nominell) auf 78,5 Mrd. Euro (2023: 77,2 Mrd. Euro). Real (inflationsbereinigt) stagnierte die Nachfrage damit allerdings knapp unter dem Vorjahresniveau.
„Die Haushaltsausgaben der Österreicherinnen und Österreicher haben einen starken Wandel durchlaufen – weg vom klassischen Warenkauf, hin zu Erlebnissen, zu gesundheitsbewusstem Konsum und zum Verleihgeschäft. Kaufentscheidungen werden von A bis Z digital beeinflusst“, erklärt Handelsverband-Geschäftsführer Rainer Will die zentralen Erkenntnisse der Studie.
Entwicklung der Haushaltsausgaben 2024 (nominell) in ausgewählten Warengruppen:
- Lebensmittel: +4,6 %
- Medikamente & Drogeriewaren: +3,9 %
- Bekleidung & Schuhe: +0,8 %
- Einrichtung & Hausrat: -5,4 %
- Elektrogeräte: -0,6 %
- Sportartikel: +0,5 %
- Garten & Pflanzen: -2,4 %
GenZ befeuert Longevity- und Sober Curious-Trend
Signifikant positive Entwicklungen verzeichneten im Einzelhandel u.a. Computer-/Videospiele (nominell +19,5 %), alkoholfreie Getränke (+8,4 %) und Kosmetik/Parfums (+5,6 %). Auch der Sportgeräteverleih konnte nach einem Plus von 11,7 % in 2023 im Vorjahr erneut um starke 15,6 % zulegen. Hauptverantwortlich dafür sind der boomende Tourismus und der Trend zu „Mieten statt Kaufen“.
„Der starke Zuwachs bei alkoholfreien Getränken wurde nicht nur vom heißen Sommer und dem Besucherrückgang in der Gastronomie befeuert, sondern auch vom Alkoholfrei-Boom in der GenZ. Wenn wir uns den Bereich der Drogeriewaren genauer ansehen, dann hat sich hier die Körperpflege mit 4 % spürbar dynamischer entwickelt als Reinigungsmittel und Papierwaren mit 3,4 %. Hier spielen auch längerfristige Entwicklungen herein: Parfums oder dekorative Kosmetik haben während der Pandemie und durch Entwicklungen zu mehr ‚Home‘ und weniger ‚Office‘ bzw. weniger Öffentlichkeit gelitten und erholen sich nun wieder“, so Andrea Hiotu, Mitglied der Geschäftsleitung von dm drogerie markt Österreich.
Bei Nahrungsergänzungsmitteln wirkt sich der so genannte Longevity-Trend, also die gezielte Verlängerung der qualitätsvollen Lebensspanne der Menschen, stark auf das Ausgabeverhalten der Privathaushalte aus. Innerhalb der letzten zehn Jahre sind die Ausgaben für Nahrungsergänzungsmittel um 60 % angestiegen. Es geht nicht mehr nur darum, möglichst alt zu werden, sondern möglichst gesund zu altern.
Dienstleistungssektor wächst dynamisch
Die Ausgaben der Österreicher:innen für Urlaub und Freizeit sind 2024 erneut stark nach oben geklettert, konkret um 5 %. Jene für persönliche Dienstleistungen sogar um 11,4 %. Generell ist eine deutliche Verschiebung der Konsumausgaben in Richtung Tourismus und Freizeit zu bemerken.
„Das Konsumverhalten hat sich deutlich verlagert, weg vom klassischen Produktkauf im physischen Geschäft hin zu Aktivitäten und Erlebnissen sowie zum E-Commerce. Während die Investitionen in die Wohnraumbeschaffung im Vorjahr um 2,8 Prozent sanken, stiegen die Ausgaben für Reisen, Freizeit und Mobilität um 4,3 Prozent“, bestätigt auch Studienautor Andreas Kreutzer, Geschäftsführer von Kreutzer Fischer & Partner.
Onlinequote erreicht neues Allzeithoch von 12,3 %
Das spiegelt sich auch im 5-Jahres-Vergleich wider. „Von 2020 bis 2024 hat der stationäre Handel preisbereinigt ganze 2,7 Prozentpunkte an Haushaltsausgaben eingebüßt. Der Onlinehandel konnte hingegen beim Marktanteil um 0,1 Prozentpunkte zulegen. Über alle Warengruppen und Vertriebskanäle hinweg liegt der österreichische Handel damit inflationsbereinigt noch immer deutlich unter dem Vor-Corona-Niveau von 2019“, sagt Handelsverband-Vizepräsident Norbert W. Scheele. Der Onlinehandel darf sich hingegen über ein kräftiges Wachstum freuen.
Die E-Commerce-Ausgaben der österreichischen Privathaushalte sind 2024 nominell um 2,9 Prozent auf 9,6 Milliarden Euro angewachsen. Die Onlinequote, also der Anteil des eCommerce an den gesamten Ausgaben im Einzelhandel, steigt damit auf ein neues All-Time-High von 12,3 Prozent.
Andreas Kreutzer, Kreutzer Fischer & Partner
„Die Mehrausgaben der heimischen Konsumenten im Onlinehandel sind im Vorjahr durch das Vollzugsdefizit fast gänzlich an Drittstaatenhändler abgeflossen. Fernost-Plattformen wie Temu oder Shein haben davon profitiert. Beide Plattformen konnten sich 2024 erstmals einen Platz unter den Top 10 der umsatzstärksten Onlinehändler in Österreich sichern. Hierzulande hat bereits jeder Zweite, der unter 27-Jährigen bei den chinesischen Onlinediskontern bestellt“, bestätigt Will.
Die Paketlawine rollt
Interessant ist auch ein Blick auf die Entwicklung des heimischen Paketmarktes. Dieser konnte nach einer Stagnation 2022 in den letzten beiden Jahren wieder jeweils zweistellig zulegen – um +11,4 % in 2023 und um +11,2 % in 2024. „Im Vorjahr wurden damit österreichweit fast 225 Millionen Versandpakete im B2C-Bereich zugestellt. Dieses Wachstum wird ebenfalls fast ausschließlich von Fernost-Plattformen angetrieben, die den EU-Markt mit klimaschädlichen Großraumfrachtflugzeugen überrollen“, so Will.
Kaufzurückhaltung, Kundenfrequenz und Inflation bereiten Sorgen
Die jüngste Blitzumfrage des Handelsverbandes vom Mai 2025 sowie der aktuelle WIFO Konjunkturreport Einzelhandel bestätigen die herausfordernde Lage. 37 % der heimischen Händler beurteilen die aktuelle Geschäftslage als schwierig, immerhin 20 % als positiv. „Die meisten Sorgen bereiten den Händlern zurzeit die allgemeine Kaufzurückhaltung, mangelnde Kundenfrequenz, die im EU-Vergleich immer noch hohe Inflation, der anhaltend starke Bürokratieaufwand sowie Preissteigerungen bei den Lieferanten“, analysiert Scheele.
Kosten steigen weiter
Welche Kostenblöcke stellen aktuell die größte Belastung für österreichische Händler dar? Hier sehen die Betriebe drei große Brocken. Steigende Kosten für das Personal, Mieten und Pacht sowie für den Wareneinkauf sind eine Herausforderung. „Aber auch die hohe Steuer- und Abgabenlast in Österreich sowie die gestiegenen Energiekosten stellen für viele Händler einen gewaltigen Kostenblock dar. Das macht es besonders für den klassischen stationären Handel immer schwieriger, Gewinne am Markt zu erwirtschaften. Daher muss eine Stärkung stationärer Strukturen künftig auch auf politischer Ebene mehr Priorität bekommen“, ist Andrea Hiotu überzeugt.
Nachgelassen hat zuletzt laut WIFO Konjunkturreport Einzelhandel auch die Stimmung bei den heimischen Händlern, sowohl bei der Beurteilung der aktuellen Lage als auch bei den Erwartungen für die kommenden Monate – aufgrund der absehbar herausfordernden Auswirkungen der globalen Handelsverwerfungen (US-Zollpolitik). Das Verbrauchervertrauen hat sich im April merklich eingetrübt, insbesondere bezogen auf die Erwartungen für die kommenden 12 Monate. Die angekündigten Konsolidierungsmaßnahmen der Bundesregierung, welche auch Haushalte treffen, dürften in die Beurteilung negativ einwirken.
Stellenbesetzungen im Handel entwickeln sich positiv
Im Einzelhandel waren Stand März insgesamt 326.505 unselbständig Beschäftigte tätig. Während der Bestand in der Gesamtwirtschaft im Vergleich zum Vorjahr weitgehend stabil blieb, ist im Einzelhandel seit über zwei Jahren ein Rückgang zu beobachten, welcher sich zuletzt nochmals verstärkte. Auch der Bestand an unbesetzten Stellen ist im März um -8,4 % im Vergleich zum Vorjahreszeitpunkt zurückgegangen. Aktuell sind im Einzelhandel exakt 9.493 verfügbare Stellen ausgeschrieben, in der Gesamtwirtschaft sind es 81.740. Laut HV-Händlerbefragung sind 77 % der heimischen Betriebe ausreichend besetzt.
Die Jobs im Handel sind sehr gefragt. Bei den 9.493 offenen Stellen im Einzelhandel handelt es sich nur um kurzfristige Fluktuation, generell kann der Einzelhandel mit seinen fast 330.000 Beschäftigten offene Stellen sehr gut nachbesetzen. Ein Mitarbeitermangel ist nicht mehr vorhanden, nur noch 17 Prozent der heimischen Händler sagen, dass sie derzeit Stellen zu besetzen haben.
Rainer Will
Zweckoptimismus mit Hoffnung auf Planungssicherheit
Für das Gesamtjahr 2025 erwarten immerhin 16 % der Händler eine Verbesserung, 35 % eine Verschlechterung. Darüber hinaus gehen die Händler heuer von einer weiteren Kostensteigerung um durchschnittlich 11 % aus. Laut HV-Händlerbefragung werden heuer 38 % der Betriebe voraussichtlich einen Gewinn erwirtschaften, 25 % einen Verlust und 37 % ein ausgeglichenes Ergebnis.
„Unsere Analysen und Befragungen zeigen klar, dass der Handel weiterhin vielen Herausforderungen zu begegnen hat. Trotz einer soliden Entwicklung der Konsumausgaben der Privathaushalte sehen wir eine Dämpfung der wirtschaftlichen Zuversicht – sowohl bei den Unternehmen als auch bei den Konsumentinnen und Konsumenten. Gezielte Maßnahmen zur Stärkung der Kaufkraft, zur Unterstützung kleiner und mittelständischer Unternehmen sowie zur Schaffung eines Level Playing Fields im Onlinehandel dürfen nicht aufgeschoben werden, um eine nachhaltige wirtschaftliche Erholung einzuleiten“, so Rainer Will abschließend.
