Die Worte „Prompt“ oder „Prompting“ waren bis vor knapp zwei Jahren über weite Strecken unbekannt. „Googeln“ war die bewährte Form der Suche im Internet, Suchmaschinen lebten von der einfachen Bedienung. Findige Unternehmen beschäftigten sich vertiefend mit Suchmaschinenoptimierung und gezielter Werbung, diese Entwicklung lässt sich auch rund um künstliche Intelligenz beobachten. Eingaben werden für bessere Ergebnisse professionalisiert, es gibt sogar schon das neue Berufsfeld „Prompt Engineer“.
Manche Fähigkeiten hat man einfach, oder man glaubt sie zu haben. Fußball-Fans diskutieren mit der jahrzehntelangen Erfahrung als informale „Teamchefs“ über Aufstellungen und empfehlenswerte Taktiken, beim vertiefenden Nachfragen wird das Fundament dünner. Technisches Rüstzeug, Training und praktisches Anwenden führen zu Know-how bzw. in der Regel zu besseren Ergebnissen.
Die neuen Möglichkeiten der künstlichen Intelligenz scheinen Aufgaben auf den ersten Blick einfach zu machen. Das nächste Social Media-Posting oder der Redaktionsplan für die nächste Wochen: kein Problem, das wird einfach über ChatGPT erstellt. Ein Ergebnis wird es immer geben, Künstliche Intelligenz-Tools wie ChatGTP oder Gemini liefern für jeden „Prompt“ Resultate. Freie Erfindungen (das „Halluzinieren“) werden zum Problem, wenn es um konkrete Fakten geht. Beim genaueren Beschäftigen erkennt man, dass das Anwenden von bewährten Tipps und regelmäßiges Training über gezieltes Ausprobieren zu Mehrwert führt.
Die nachfolgenden Ausführungen sollen Inspiration für das strukturierte Verfassen von Prompts sein. Der spezifische Schwerpunkt liegt für einen konkreten Rahmen auf der Nutzung von KI-Tools für Social Media-Marketing.
Prompts als Anweisungen an das KI-Tool
Ein „Prompt“ ist eine Anweisung oder eine Frage an ein KI-Modell, damit dieses eine spezifische Aufgabe ausführt oder bestimmte Ergebnisse liefert. Es basiert auf dem englischen Wort „prompt“, das mit „auffordern“ oder „abfragen“ übersetzt werden kann. Zeitnahe erhält man ein Ergebnis, das vom KI-Tool generiert wird. Passenderweise deckt sich das deutsche Wort „prompt“ (etwas „prompt erledigen“) mit der zeitlichen Nähe der Ausführung.
Es ist davon auszugehen, dass viele der Leserinnen und Leser erste Erfahrungen mit Tools wie ChatGPT und Gemini haben. Das Erstaunen über die Möglichkeiten bzw. den zeitnahen Dialog ist groß und bleibt groß. Diese sogenannten „Large Language Models“ (LLM) arbeiten auf der Basis von Machine Learning: mit dem Ziel, Text auf menschenähnlicher Weise zu erzeugen. Das Verstehen wird aktuell bewusst ausgeklammert, da Large-Language-Modelle im Prinzip mit statistischen Wahrscheinlichkeiten über Token Wort- und Satzfolgen produzieren.
Wer eine Anweisung zum Erzeugen eines Vorschlags für das nächste Social Media-Posting auf Instagram (z.B. zum Ankündigen eines neuen Smartphone-Modells oder zum Herzeigen einer kreativen Anwendungsmöglichkeit eines Küchengeräts) eingibt, wird einen durchaus brauchbaren Vorschlag erhalten. Die „Angst vor dem leeren Blatt Papier“ lässt sich auf jeden Fall vermeiden.
Das ist wie beim Fußball, wer den Ball tritt wird ihn in Bewegung setzen. Die Kunst liegt in der raffinierten Ballbehandlung für ein differenziertes Resultat. Einige bewährte Tipps rund um Prompts lassen die Ergebnisse besser werden.
Hilfreiche Grundlagen beim Verfassen von Prompts
Beim Verfassen zielorientierter Prompts hat sich – mit der Branchenerfahrung von knapp über einem Jahr seit dem Erscheinen von ChatGPT – als Grundregel bewährt, klare und präzise zu kommunizieren. Damit verbunden ist das Vermeiden von Fachjargon oder Umgangssprache bzw. verschachtelten Sätzen. Es bewährt sich, Prompts in einzelne Schritte aufzuteilen bzw. mit verschiedenen Formulierungen zu experimentieren.
Die Position der Betrachtung ergibt unterschiedliche Blickwinkel. Bei einem Fußballspiel kann ein Punkt gewonnen oder verloren werden, die Beurteilung hängt von der eigenen Rolle ab. Ist man Favorit oder Außenseiter? Wie war der Spielverlauf? Diese Definition der Rolle gehört zu den Grundlagen eines Prompts, um der Künstlichen Intelligenz eine Orientierung zu geben. Das Ziel ergänzt die Ausrichtung des erwarteten Outputs (Kurzbeispiel: „Als regionaler Elektrohändler gibt es das Ziel, die Kunden von der flexiblen und kompetenten Beratung zu begeistern.“).
Durch den Kontext und Hintergrund wird das Umfeld genauer beschrieben (es geht um die anzusprechende Zielgruppe – damit verbunden können Besonderheiten wie Sprache und Interessen angegeben werden – und das Warum). Nach diesem Rahmen muss die Aufgabe gegenüber der KI klar definiert werden, am besten mit aktiven Verben (Kurzbeispiel: „Schreibe ein Posting mit … für den Einsatz auf Instagram“, Angaben zu Teilaspekten der Aufgabe wie Anzahl der Wörter, Dimensionen des Inhalts, Einsatzfeld, Format des Outputs etc. spezifizieren). Als Abrundung werden Impulse zum Inhalt (Kurzbeispiel: „Verwende die aktuelle Studie …“, mit Angaben zu möglichen Ressourcen oder Daten als Grundlagen etc.) gegeben.
Die Prompting-Strategie rund um Social Media
Der Umgang mit Social Media ist mit dem Spielen eines Mannschaftssports wie Fußball vergleichbar. Die Kenntnis der Regeln des Spiels gilt auch für den Umgang mit Social Media, man kennt die Besonderheiten und Anforderungen der jeweiligen Plattform wie Instagram, Facebook oder TikTok. Beim Fußball sollte man das Spielfeld verstehen und wissen, wo die Teamkollegen und Gegner sind. Das gilt auch bei sozialen Medien, ein Verstehen der anzusprechenden Zielgruppe ist eine wesentliche Grundlage zum Eingehen auf deren Interesse und Online-Verhalten.
Erfolgreicher Fußball erfordert eine strategische Planung mit Taktik und einstudierten Spielzügen, das entspricht einem Content Plan zu den Zeitpunkten und Inhalten der Postings. Die Stärke im Team gibt es auch im Social Media Marketing, bezogen auf das Zusammenspiel von Text und Bild bzw. zwischen Abteilungen. Der erfolgreiche Torschuss ist der entscheidende Moment im Fußball, der Call-to-Action als Klick oder Like ist die Bestätigung für ein wirkungsvolles Posting. Laufende Analyse und das Aufnehmen von Feedback runden den Prozess ab.
Das bedeutet, dass die für Social Media zuständige Person beim Prompting die oben beschriebenen Elemente spezifiziert: vom Beschreiben der Zielgruppe bis zu möglichen Inhalten in den unterschiedlichen Kanälen.
Zum Abschluss: Wichtig ist, auf das Zusammenspiel mit der menschlichen Intelligenz zu setzen. Die menschliche Erfahrung und Einschätzung verfeinern die KI-Outputs zu einem wirkungsvollen Ergebnis für den Einsatz in Social Media & Co.
FH-Prof. Mag. Harald Rametsteiner
UPGROW Marketing Consulting
Leiter des berufsbegleitenden Masterlehrgangs „Digital Marketing“ der Fachhochschule St. Pölten
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