Das kundenfreundliche Verkaufen inkludiert auch das Handling der Rückgabe von gekauften Produkten. Diese „Retouren“ bedeuten einen wirtschaftlichen Aufwand für den E-Commerce Händler, zusätzlich führt der doppelte Versandprozess zu erhöhten CO2-Emissionen auf Kosten der Nachhaltigkeit. Der Artikel gibt Anregungen zu Ansatzpunkten im Rahmen von einem aktiven und präventiven Retourenmanagement, damit sollen Rücksendungen vermieden oder zumindest reduziert werden.
Das Einkaufen ist für Konsumentinnen und Konsumenten einfach. Auf der einen Seite erlaubt die noch immer hohe Filialdichte in Österreich ein rasches Erreichen von einem passenden Fachhändler oder einem breit sortierten Generalisten, man geht ins nächste Geschäft und stöbert in einem reichhaltigen Angebot. Man probiert die Funktionalitäten des Produkts, eine passende fachliche Beratung unterstützt beim Entscheiden. Wenn man die Ware, die man für sich selbst oder eine andere Person gekauft hat, später umtauschen oder retournieren möchte, gibt es üblicherweise ein freiwilliges Entgegenkommen im Handel vor Ort.
Auf der anderen Seite ermöglicht das breite Angebot von Online-Shops das entspannte Shopping auf der Couch im Wohnzimmer oder auf dem Weg im öffentlichen Verkehrsmittel. Die Impulse der vermarktenden Händler – wie stimmungsvolle Bilder, limitierte Zeitfenster oder Mengen bzw. attraktive Preisaktionen – schaffen Inspiration. Rasch klicken die möglichen Käufer auf die Produkte, zur Sicherheit aufgrund der fehlenden Möglichkeit zum Ausprobieren auf unterschiedliche Größen oder Varianten. Zeitnahe erhält man das oft kostenlose Paket, im eigenen Heim wird dann probiert und aussortiert. Das in E-Commerce Geschäften 14-tägige Rückgaberecht und die beim Einkaufen in Aussicht gestellte leichte – oft auch kostenlose – Retournierbarkeit machen das Zurücksenden zum umweltunfreundlichen Logistikprozess mit wirtschaftlichem Aufwand für den Händler.
„Return to Sender“ ist einer der bekanntesten Songs des unvergessenen Elvis Presley. Das eingängige Lied wurde 1962 veröffentlich, mit Spitzenpositionen in den Single-Charts in vielen Ländern wie UK und USA. Inhaltlich geht es um eine Liebesbeziehung, eine Person möchte eine andere Person zurückgewinnen. Der über die Post verschickte Brief kam wieder retour, das führte zu Traurigkeit beim Absender.
Das rasch und aufwändig verschickte Paket mit den im Online-Shop bestellten Produkten landet regelmäßig wieder beim Händler, oder es wird im Rahmen der Omni-Channel Vermarktung in der nächsten Filiale zurückgegeben. Kaufleute stehen vor der Herausforderung: Wie können Retouren vermieden bzw. deren Anzahl reduziert werden? Zu den Gründen zählen wirtschaftliches Interesse zum Vermeiden von Kosten, Kundenzufriedenheit durch passende Bestellungen und Aspekte der Nachhaltigkeit durch der Vermeiden von CO2-Ausstoß in der Logistikkette.
Aktives Retourenmanagement unterstützt beim Optimieren
Der Begriff „Retoure“ hat die Wurzel im französischen Wort „retour“, dieses steht für Wiederkehr oder Rückläufer. In Verbindung mit E-Commerce bedeutet eine Retoure eine Rücksendung von einem bestellten Produkt vom Käufer an den Verkäufer.
Das Retourenmanagement befasst sich mit der Abwicklung und Steuerung von Rücksendungen. Es gibt auf der einen Seite ein reaktives Retourenmanagement, welches sich mit dem effizienten Handling von der einfachen Abwicklung auf Kundenseite bis zum internen Warenkreislauf befasst. Und es gibt auf der anderen Seite ein aktives oder präventives Retourenmanagement, welches sich auf Maßnahmen zum Vermeiden von Retouren bezieht. Ein wesentlicher Grund für das Zurücksenden ist das fehlende Erfassen mit allen Sinnen beim Einkaufen im Online-Shop. Die Kunden können die Ware nicht fühlen oder ausprobieren, man kauft basierend auf den zur Verfügung gestellten Informationen bzw. kurzfristigen Emotionen oder Aktionen. Das aktive Retourenmanagement möchte durch bewusste Aktivitäten entgegenwirken.
Ansätze für das Vermeiden von Retouren
Eine Studie des EHI Retail Institute aus dem Jahr 2023, welche unter E-Commerce Händlern im DACH-Raum durchgeführt wurde, weist die Top-10 Maßnahmen zum Vermeiden von Retouren aus. An der ersten Stelle der Ansatzpunkte wurden von 86 % der Befragten detaillierte Produktinformationen im Online-Shop genannt. Es folgen eine sichere Verpackung, Kontaktmöglichkeiten für persönliche Beratung bzw. die Adressprüfung mit jeweils rund 40 %. Mehr Details zur Studie finden Sie hier.
Nachfolgend eine vielfältige Übersicht mit praktischen Tipps zu möglichen Ansätzen für das präventive Retourenmanagement für geringe Kosten und mehr Nachhaltigkeit:
- Die Gründe für Retouren verstehen: Das Erfassen und Auswerten der Ursachen hinter den Rücksendungen ist eine wesentliche Grundlage für das Optimieren. Wenn von den Kunden bestimmte Gründe wiederholt angeführt werden, kann gezielt an einer Verbesserung gearbeitet werden.
- Umfassende Produktinformationen: Die fehlende Möglichkeit zum Anfassen und Ausprobieren macht die Beschreibung im Online-Shop besonders wichtig. Diese soll umfassend und aussagekräftig sein bzw. die Vorteile für die möglichen Käufer darstellen. Ergänzend zum Text soll es zum besseren Vorstellen Abbildungen geben, nach dem Motto „Ein Bild sagt mehr als tausend Worte“. Dazu zählen Produktbilder, Videos, 360-Grad Darstellungen, Zoom-Funktionen oder Bilder vom Produkt in Verwendung.
- Kundenbewertungen als Orientierung: Die Einschätzung von anderen Konsumenten ist ein wichtiges Feedback zu deren Zufriedenheit der Abwicklung und nach dem Kauf. Informationen zur Qualität oder zum Einsatz im Alltag sind ein hilfreicher „Social Proof“ als Bestätigung, ein eigener Artikel befasst sich vertiefend mit dem Potenzial von Bewertungen.
- Die passende Verpackung für sicheres Ankommen: Die gekaufte Ware soll einwandfrei beim Käufer ankommen, man möchte keine Schrammen oder das Gefühl der Zweitware haben. Die Verpackung ist ein Schutz entlang der Logistikkette, die von den Postdienstleistern in einer Kombination aus Qualität und Effizienz bedient wird.
- Beratung bei Fragen: Beim Einkaufen entstehen manchmal Fragen. Diese können im einfachsten Schritt über FAQs (Frequently Asked Questions) proaktiv beantwortet werden. Die individuelle persönliche Beratung kann über ein Kundenservice erfolgen, das kann ein Live-Chat sein. Oder man nutzt – unterstützt von den Möglichkeiten der Gegenwart – eine Lösung mit künstlicher Intelligenz (z.B. ein smarter Chatbot), ausführliche Informationen finden Sie hier.
Zusammenfassend: Die Convenience beim Shopping auf der Couch oder unterwegs mit Smartphone führt zu Impulsen, oft entstehen Rücksendungen. Es gibt eine Vielfalt von Ansatzpunkten durch präventives Retourenmanagement: vom Verstehen der Gründe für das Optimieren über umfassende Produktinformationen & unterstützende Beratung bis zu Einbindung von Kundenbewertungen.
Harald Rametsteiner
UPGROW Marketing Consulting
Lehrgangsleiter MBA General Management der FH des BFI Wien & E-Learning Group
© ELG Ricardo Randl
