Offerista Group und ShopFully haben die Einstellung der Verbraucher:innen zum Weihnachtseinkauf in den acht europäischen Ländern Bulgarien, Deutschland, Frankreich, Italien, Rumänien, Spanien, Ungarn und Österreich erhoben.
Die Schaufenster zieren Lichter und Sterne, im Radio wird über verschenkte Herzen gesäuselt und der Geruch von Nelken, Zimt und klebrigem Punsch liegt in der Luft. Die (Vor-)Weihnachtszeit ist da und schon stellt sich wieder die Frage, ob und wie viele Geschenke unter dem Baum liegen.
In ihrer neuesten Studie befragten Offerista Group und ShopFully daher Personen aus acht EU-Ländern zu ihren Plänen für den diesjährigen weihnachtlichen Einkauf. Bulgarien, Deutschland, Frankreich, Italien, Rumänien, Spanien, Ungarn und Österreich sind sich dabei einig, dass die Inflation weiterhin die Shoppingfreude trübt und Kleidung nach wie vor ein Geschenkeklassiker ist.
Sorgenreiches Europa
Auf die Frage, welche Probleme derzeit die Menschen beunruhigen, ist in allen befragten Ländern die Inflation nach wie vor das wichtigste Thema. 54 % der Österreicher:innen geben dies an. Im europaweiten Vergleich zeigt sich, wie bereits im Vorjahr, dass die Inflation in allen anderen Ländern noch als wesentlich größeres Problem wahrgenommen wird. So liegt dieser Wert in Frankreich bei 85 %, gefolgt von Spanien (76 %) und Italien (73 %).
Die Energie- und Gaspreise sind eine weitere große Sorge, wobei Frankreich (57 %), Deutschland (50 %) und Italien (48 %) hier die größten Befürchtungen äußern. In Österreich liegen diese mit 38 % an dritter Stelle, etwas mehr Österreicher:innen (40 %) machen sich Sorgen um internationale Konflikte. Hier liegt der europaweite Wert bei 34 %. 15 % der Österreicher:innen meinen, dass sie derzeit keine Probleme beschäftigen. Dieser Prozentwert ist in allen anderen Ländern im einstelligen Bereich.
Bringt das Inflations-Christkind noch Geschenke?
Die Inflation und die steigenden Preise führen zu Einschränkungen, vor allem im Bereich der diskretionären Ausgaben. Restaurantbesuche (55 % in AT, 51 % in Europa) und Reisen (51 % in AT und Europa) stehen in Sachen geplanter Kürzungen ganz oben. Einschränken wollen sich die Verbraucher:innen auch bei Möbel (AT: 45 %, Europa: 46 %), Unterhaltung (AT: 44 %, Europa: 41 %) und Kleidung (AT: 42 %, Europa: 48 %).
Lebensmittel und Getränke sind der Bereich, in dem die Menschen am wenigsten bereit sind, ihre Ausgaben zu reduzieren. Nur 19 % der Österreicher:innen planen dies (Europa: 28 %). 25 % der Österreicher:innen werden ihre Ausgaben nicht einschränken, im europaweiten Durchschnitt liegt dieser Wert bei nur 12 %.
32 % der Österreicher:innen werden dieses Jahr keine Weihnachtseinkäufe machen, 15 % davon wegen der geringeren Kaufkraft. Die höchsten Prozentsätze sind bei der Frage nach dem Verzicht wegen der geringeren Kaufkraft in Bulgarien (27 %), Ungarn (23 %), Frankreich und Deutschland (je 20 %) zu verzeichnen.
Europaweit ist dieser Wert von 20 % im Vorjahr auf 17 % zurückgegangen. In Österreich fiel er um 6 %. Hoch ist hier jedoch – wie auch in Deutschland – die Zahl der Weihnachtsmuffel, also jene Menschen, die angeben, dass sie üblicherweise sowieso keine Weihnachtseinkäufe tätigen (je 17 %).
Start der Weihnachtseinkäufe
29 % der österreichischen Befragten planen, ihre Weihnachtseinkäufe im Laufe des Dezembers zu erledigen (Europa: 18 %) und 16 % dann, wenn die Weihnachtsaktionen beginnen (Europa: 19 %). Italien sticht hervor, wo viele ihre Einkäufe am Black Friday beginnen (27 %), was eine stärkere Ausrichtung auf Verkaufsveranstaltungen widerspiegelt. Österreich liegt hier mit 10 % etwas unter dem europäischen Durchschnitt von 12 %.
37 % der schenkwilligen Personen in den befragten Ländern wollen früher als letztes Jahr mit ihren Weihnachtseinkäufen beginnen, wobei die höchsten Prozentsätze in Frankreich (59 %), Spanien (43 %) und Österreich (39 %) zu verzeichnen sind. Gründe für einen früheren Einkauf sind mehr Zeit für Planung und Kauf (AT: 43 %, Europa: 37 %), die Vermeidung von Last-Minute Stress (AT: 41 %, Europa: 35 %) und mehr Zeit für die Auswahl der besten Angebote (AT: 39 %, Europa: 41 %).
Die Suche nach Schnäppchen
Auf der Suche nach den besten Weihnachtsangeboten recherchieren 65 % der Verbraucher:innen am liebsten online, während 35 % auf die klassischen Medien (Print, Fernsehen und Radio) zurückgreifen. Während die meisten Käufer auch digital nach Inspirationen für Weihnachtsgeschenke suchen, lassen sich die Käufer weiterhin von lokalen Geschäften (AT: 45 %, Europa: 31 %) für Geschenk- und Dekorationsideen inspirieren.
Das Preis-Leistungs-Verhältnis hat oberste Priorität: 40 % der europäischen Einkäufer:innen suchen Qualitätsprodukte zu erschwinglichen Preisen. Dies ist besonders wichtig in Ungarn (51 %), Italien (50 %) und Bulgarien (48 %). Auch in Österreich ist es mit 34 % Nummer 1.
An zweiter Stelle stehen Sonderangebote: 30 % der europäischen Einkäufer:innen legen Wert auf die besten Rabatte, allen voran Spanien sowie Frankreich (je 35 %), Italien (34 %) und Österreich (31 %). Auch die Bequemlichkeit spielt eine Rolle: 26 % der spanischen und 16 % der österreichischen Käufer:innen bevorzugen Geschäfte, in denen sie alles an einem Ort kaufen können.
Es weihnachtet online wie auch offline
In Österreich planen 56 % der Schenkwilligen ihre Weihnachtsgeschenke sowohl online als auch stationär zu kaufen. Im Jahr 2023 lag dieser Wert noch bei 50 und 2022 bei 46 %. Somit ist Österreich hinter Deutschland (62 %) und vor Italien (54 %) führend bei der Wahl eines hybriden Ansatzes, bei dem Offline- und Online-Einkaufserlebnisse miteinander kombiniert werden.
Europaweit gesehen bevorzugen dies 48 %, während nur 10 % ausschließlich online einkaufen, in Österreich sind das 11 %. Rumänien (59 %), Spanien (49 %) und Ungarn (48 %) bevorzugen hingegen den Einkauf im Geschäft.
Das klassische Sockengeschenk
Kleidung, Schuhe, Accessoires und Sportartikel (45 %) sind die beliebtesten Weihnachtseinkäufe in ganz Europa. In Österreich wollen 50 % Artikel aus diesem Bereich verschenken. Hierzulande folgt an zweiter Stelle mit 47 % der Bereich Spielwaren, europaweit reicht es nur für den dritten Platz (35 %). In Österreich folgt auf Platz 3 Lebensmittel und Getränke (38 %), europaweit mit 41 % auf Platz 2, wobei Spanien (55 %) und Rumänien (52 %) hier führend sind.
Im österreichischen Ranking folgen Kosmetikartikel/Parfums (36 %), Deko-/Wohnartikel (29 %), Bücher/Games/CDs/Platten/Konzerttickets (23 %), Handys/Computer/Tablets/Smart Home Geräte (19 %), Haushaltsgeräte (16 %) sowie Elektrogeräte für Beauty und Wellness (12 %).
Weihnachtsbudget bleibt positiv
66 % der Europäer:innen (bzw. 67 % der Österreicher:innen) planen, ihr Budget für Weihnachtseinkäufe auf dem Niveau des Vorjahres zu halten. Die Zahl derer, die weniger ausgeben wollen, ist im Vergleich zum Vorjahr um 6 % gesunken und liegt in Österreich bei 23 %. Diese Verschiebung signalisiert einen positiveren Ausblick für die Weihnachtsausgaben in ganz Europa.
Die meisten der österreichischen Christkinder – also die schenkwilligen Österreicher:innen – planen für ihre Geschenke ein Budget zwischen 100 und 200 Euro (28 %) ein. 24 % wollen zwischen 200 und 300 Euro für ihre Geschenke ausgeben und 22 % mehr als 400 Euro.
Unsere Studie zeigt, dass die meisten Verbraucher:innen online nach guten Angeboten suchen. Flexibilität und Agilität sind die Taktgeber, die langfristige Planungen immer mehr ablösen. Digitale Kommunikationslösungen haben sich im Jahresendgeschäft der letzten Jahre als wirksam und flexibel erwiesen. Mit dem richtigen Partner ist auch eine Anpassung der Kommunikations- und Werbeplanung innerhalb weniger Stunden mach- und umsetzbar.
Oliver Olschewski, Geschäftsführer der Offerista Group Austria
Über die Studie
Offerista Group und ShopFully befragten in ihrer Studie 4.312 Personen ab 18 Jahren in Bulgarien, Deutschland, Frankreich, Italien, Österreich, Rumänien, Spanien und Ungarn im Oktober 2024 in einer Online-Umfrage.
