Seit mehr als 25 Jahren haben sich Vermarkter auf Cookies von Drittanbietern verlassen, um digitale Marketingkampagnen durchzuführen. Das wird sich jetzt ändern.
Diese sogenannten 3rd-Party Cookies, die den Weg der VerbraucherInnen von einer Website zu einer anderen verfolgen, liefern Informationen die als Unterstützung bei der Planung von digitalen Werbemaßnahmen dienen. Diese Datengrundlage ermöglicht es E-Commerce-Unternehmen, (Verhaltens-)Muster von UserInnen zu erkennen und zielgerichtet, personalisierte Werbebotschaften zu streuen. Dies war bis dato eines der wertvollsten Instrumente in der digitalen Werbewelt, um individuell zugeschnittene Werbeanzeigen veröffentlichen zu können.
Leider kommen alle guten Dinge zu einem Ende und die 3rd-Party Cookies sind sogenannter “Schnee von gestern”. Das heißt, Vermarkter müssen sich nun damit abfinden, ohne ihnen zu arbeiten. Aber wieso genau kam es zu der schmerzhaften Trennung?
Die Bedeutung für den E-Commerce Markt
In den letzten Jahren wurden in vielen unterschiedlichen Ländern weitreichende Gesetze erlassen, die dem Schutz personenbezogener Daten dienen. Besonders hervorzuheben sind dabei die Datenschutzgrundverordnung (DSGVO) in Europa sowie das kalifornische Verbraucherschutzgesetz (CCPA) in den USA. Beide haben den Umgang mit Datenschutz im Internet und die Gestaltung der Cookie Consent Banner nachhaltig beeinflusst.
Die steigenden Bemühungen vieler Länder, die Privatsphäre der Nutzer zu schützen, hat dazu geführt, dass auch große Technologieunternehmen bereits die Verwendung von 3rd-Party Cookies stark eingeschränkt haben, wobei nicht nur die 3rd-Party Cookies, sondern auch 1st-Party Cookies betroffen sind. Unter 1st-Party Cookies versteht man jene Cookies die von der besuchten Webseite, auf welcher sich UserInnen gerade befinden, selbst gesetzt wurden – und nicht von Drittanbietern. Das bedeutet, dass UserInnen durch diese 1st-Party Cookies nur auf jener Webseite wiedererkannt werden können, auf der diese Cookies ursprünglich gesetzt wurden. Deshalb genießen 1st-Party Cookies deutlich mehr Vertrauen und haben auch eine deutlich höhere Lebensdauer.
Was bedeutet das nun? Im Konkreten wird es nicht mehr wie gehabt möglich sein, Zielgruppenprofile zu erstellen und das Targeting darauf auszurichten. Das bedeutet, dass Remarketing und Lookalike-Audience-Targeting in der altbekannten Form nicht mehr zur Verfügung stehen. Dies hat auch Auswirkungen auf personalisierte Kampagnen und A/B-Tests, da aufgrund des Wegfalls von cookie-basierten Segmentierungen derselbe Nutzer im Verlauf desselben Tests möglicherweise unterschiedliche Variationen eines A/B-Tests zu sehen bekommt.
Des Weiteren muss aufgrund der verkürzten Lebensdauer von Cookies die gesamte Datenqualität in Analytics-Tools neu betrachtet werden. Metriken wie „Unique User“ und „New Sessions“ werden in Zukunft deutlich höhere Werte aufweisen und auch die Attribution von Conversions kann je nach Länge eines Conversionfensters zu ungenauen Ergebnissen führen. Durch den Wegfall von 3rd-Party Cookies wird es also deutlich schwieriger werden Marketingerfolge nachzuweisen und einzelnen Kanälen zuzuweisen, wodurch die Kalkulation des ROAS (Return On Ad Spend) erschwert wird.
Was bedeutet das für den Werbemarkt?
Die Abschaffung von 3rd-Party Cookies wird den Werbemarkt neu ordnen und die Produktvermarktung stark beeinflussen. Viele Publisher und Werbenetzwerke werden sogenannten Cookie- und Log-in-Allianzen beitreten, wodurch ein gemeinsamer Log-in-Standard etabliert wird. Das bedeutet, dass UserInnen mit diesem Log-in-Standard auf unzählige verschiedene Webseiten und Online-Angebote kostenfrei zugreifen können. Im Gegenzug werden alle Daten, die eingeloggte UserInnen von sich aus bereitstellen, mit allen Partnern einer Allianz geteilt. Und diese 1st-Party Daten können wiederum für personalisierte Werbung genutzt werden.
Vermarkter werden verstärkt auf bereits etablierte Targeting-Möglichkeiten setzen, um Anzeigen zielgerichtet auszuspielen. Kontextuelles Targeting wird dabei eine zentrale Rolle einnehmen, da man sich hier auf das redaktionelle Umfeld und die inhaltlichen Zusammenhänge fokussiert. Dadurch werden Markenbotschaften genau in den Umfeldern bereitgestellt, in denen UserInnen auch empfangsbereit sind. Mehrere Werbeplattformanbieter stellen bereits technische Lösungen bereit, 1st-Party Daten mit kontextbezogenen Signalen zu verbinden. Das stellt definitiv eine sehr spannende Alternative dar.
Außerdem wird prognostiziert, dass Vermarkter und Publisher beim Anzeigenverkauf mehr Anfragen bezüglich performance-getriebener Abrechnungsmodelle erhalten werden. Das bedeutet, dass die Nachfrage nach TKP- bzw. CPM-Abrechnungsmodellen sinken, und die Verrechnung auf CPC- und CPA-Basis stärker nachgefragt werden wird.
Michael Weidinger, Performance Marketing & Data Director EMEA bei Overdose
