Das vernetzte Recherchieren der Interessierten auf der Website oder im Online-Shop soll die Grundlage für messbare Reaktionen sein. Die Gestaltung wirkungsvoller Call-to-Actions gehört zu den wichtigen Disziplinen im E-Commerce.
Spannung am Filmset, die Vorbereitungen laufen. Dann folgt die bekannte Aufforderung durch die Regie: „Und Action!” Dieser kurze Satz ist das Zeichen für die Filmaufnahme, die Kamera surrt und die involvierten Personen starten. Davor gab es umfassende Vorarbeiten rund um das Drehbuch und Vorbesprechungen zur geplanten Umsetzung der Szene.
Einige Aspekte bei Regieplanung und Filmdreh sind vergleichbar mit der digitalen Vermarktung. Die Customer Journey ist das systematische Durchdenken der Phasen von der ersten Beschäftigung mit einem Produkt bis zum Verwenden nach dem Einkauf. Im Prozess gibt es Kontaktpunkte, in denen das vermarktende Unternehmen die möglichen Kundinnen und Kunden zum Handeln einlädt. Das ist der wichtige „Moment of Truth“, der Zeitpunkt für eine erste Entscheidung nach der Beschäftigung mit Informationen und Alternativen.
Der Call-to-Action im Einsatz
Der englisch dynamisch wirkende „Call to Action“ (CTA) ist in der deutschen Sprache eine einfache Handlungsaufforderung. Das auf der Website oder im Online-Shop integrierte Element ist der – oft auffällig gestaltete – Trigger, um User zu einem Kauf, einer Registrierung oder einer anderen Handlung zu bewegen. Diese Maßnahme unterscheidet sich von Marketingbotschaften, die eher auf Branding oder Bekanntheit ausgerichtet sind.
Die „Jetzt…“ Einladung ist der Ausdruck der Conversion, der messbaren Umwandlung von Interesse in Aktivität. Diese Aufforderung kann auch Teil einer Kette von Aktivitäten entlang unterschiedlicher Touch Points sein, beispielsweise vom Klick auf ein Angebot im Newsletter bis zum Kaufabschluss im Online-Shop.
Die Einsatzmöglichkeiten der Call-to-Actions sind vielfältig. In einem Online-Shop steht der Kaufabschluss im Fokus, es sollen die Interessierten das ausgewählte Produkt in den Warenkorb legen und die Bestellung veranlassen. Eine häufige Anwendung ist in Verbindung mit der Leadgenerierung: dabei werden Interessierte eingeladen, sich ein Dokument herunterzuladen oder sich zum Newsletter anzumelden, mit dieser Aktion werden die Kontaktdaten hinterlassen.
Diese Informationen sind ein Zwischenschritt für den Kontakt mit jenen, die noch nicht für den direkten Kauf bereit sind. Durch weiterführende Angebote werden die Leads als Interessierte durch den Sales-Funnel geleitet, in der Fachsprache bezeichnet man das als „Lead Nurturing“. Weitere Ansätze können sich auf das vertiefende Lesen von Content, das Teilen auf sozialen Netzwerken bzw. das Anmelden zu einer Veranstaltung beziehen.
Unterschiedliche Formen der Gestaltung
Es gibt im Wesentlichen drei Formen von Call-to-Action Elementen: Buttons, verlinkte Texte oder Grafiken. Ein Button ist als differenzierende Farb- und Textkombination in einem abgegrenzten Feld eine gelernte Form. Der Raum der Gestaltung bewegt sich innerhalb der Parameter Platzierung, Textbotschaft, Größe und Farbe. Vertiefende Ergebnisse einer Untersuchung zum Einsatz durch Unternehmen findet sich nachstehend im Artikel.
Anstelle des Buttons kann auch einfach der Text verlinkt werden, wobei diese Lösung üblicherweise weniger Aufmerksamkeit hat als ein auffällig gestalteter Button mit passender Aufforderung. Zu redaktionellen Beiträgen passt die Verlinkung im Text, insbesondere wenn sich die Handlung in den Lesefluss einfügt. Als dritte Alternative kann auch eine großflächige Grafik als Call-to-Action Element genutzt werden. In diesem Fall muss aus der Abbildung hervorgehen, dass es sich um ein klickbares Element handelt.
Beim Einsatz im eigenen Unternehmen wird empfohlen, regelmäßig Vergleichstests zwischen unterschiedlichen Gestaltungsvarianten zu machen. Bei A/B-Tests werden Elemente gegeneinander getestet, und die Variante mit mehr Wirkung wird künftig als Optimierungsmaßnahme eingesetzt. Mehr Details finden Sie hier im separaten ELEKTRO|branch.at-Artikel.
Interessante Ergebnisse zur Gestaltung
Die Studienergebnisse der Untersuchung des Beratungsunternehmens von Martin Brosy liefern wertvolle Orientierung beim Blick auf den Einsatz von Call-to-Actions in der Praxis. Die Grundlage für die Auswertungen war die Analyse der Website von 100 der größten Unternehmen aus unterschiedlichen Branchen wie Online-Shops und Dienstleister in Deutschland.
Die Betrachtung der Farbgestaltung der eingesetzten Buttons ergab, dass die Umsetzung in Blau bei 22% der untersuchten Unternehmen und Rot mit 21% am häufigsten gewählt wurde. Abgeschlagen folgten die Farben Grün mit 11% bzw. ohne Farbe, Gelb und Orange. Unabhängig von der Gestaltung des Hintergrunds oder sonstiger Überlegungen können die dem Blau zugeordnete Sachlichkeit und die dem Rot zugesprochene Signalwirkung Gründe für den überdurchschnittlichen Einsatz sein. Die Umrandung spielte über alle Farben eine geringe Rolle, in der Untersuchung verwendeten 86% der Unternehmen keine Buttonumrandung.
Eine ausgeprägte Mehrheit ergab der Blick auf das Zusammenspiel zwischen Website und Button. Beim Großteil der untersuchten Websites wurde der Call-to-Action Button deutlich erkennbar angelegt. Es konnte bei 72% der Unternehmen ein Kontrast zwischen Button und Website lokalisiert werden. Interessant ist der Blick auf die Kombination der Farben bei der Schrift im – üblicherweise farblich gestalteten – Button, in der Studie waren 72% der untersuchten Schriftfarben in Weiß. Abschließend wurde die Anzahl der Wörter im Text der Buttons untersucht. „Kurz und knackig“ ist die Devise: die meisten Buttons bestanden zu 43% aus drei Wörtern, gefolgt von zwei Wörtern mit 29% und einem Wort mit 19%. Das ergibt im Schnitt 2,5 Wörter als textliche Einladung zum Handeln. Mehr Informationen zu den Ergebnissen gibt es hier.
Zusammenfassend: Der geplante Einsatz von Call-to-Action Maßnahmen animiert Interessierte zu messbaren Handlungen im Rahmen der Customer Journey. Die Gestaltung der Trigger wie Buttons hängt vom Kontext der Website oder des Online-Shops ab, aber bewährte Grundregeln wie passende farbliche Auffälligkeit bzw. ein einladender kurzer Text mit Klarheit zum nächsten Schritt unterstützen bei Impulsen zum Umwandeln von Interessierten zu Käuferinnen und Käufern.
FH-Prof. Mag. Harald Rametsteiner
UPGROW Marketing Consulting
Leiter des berufsbegleitenden Masterlehrgangs „Digital Marketing“ der Fachhochschule St. Pölten
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