In der Customer Journey betrachten wir die Phasen der möglichen Kunden vom Erstkontakt zum Kauf. Das Ziel ist, dass Interessierte nach der Recherche zu einer Reaktion gebracht werden. Die passende Gestaltung einer Landing Page mit vertiefenden Informationen nach einem Click aufgrund von Interesse ist ein wesentlicher Teil der Conversion-Optimierung im Rahmen der E-Commerce Vermarktung.
Der Sommer liegt hinter uns. Man blickt zurück auf sonnige Tage und den ersehnten Urlaub. Die Berichte in den Medien drückten einen Restart für die Flugbranche aus, nach den Einschränkungen der Pandemie gibt es eine neue Lust am Reisen. Manche der Leserinnen und Leser werden eine Flugreise gebucht haben, südliche Strände für Sonne & Meer waren ein beliebter Anziehungspunkt. Man bucht nach der Recherche die Flugreise, in der heutigen Zeit oft in bewährter Weise über eine Online-Plattform oder aber auch im Reisebüro seines Vertrauens.
Nach dem erfolgreichen Check-in bzw. dem Überstehen des meist langweiligen Fluges mit eingeschränkter Beinfreiheit fehlt nur noch die Landung vor dem Erobern der fernen Destination. Die Landung ist geglückt… in Charter-Flügen gibt es selektiv noch immer Applaus für die erfolgreiche Landung. Applaus für die geglückte Arbeit des Flugkapitäns? Das ist sein Job. Wir klatschen auch nicht, wenn das Taxi den Weg ans Ziel findet, oder das bestellte Hauptgericht richtigerweise auf unserem Tisch landet.
Der Applaus nach der erfolgreichen Landung drückt wahrscheinlich ein artikuliertes Durchatmen nach einer gewissen Grundanspannung beim Fliegen durch Laien aus, denn das fachliche kompetente Landen der zusammengespielten Crew gilt als sehr wahrscheinlich. Das ist in anderen Branchen nicht so selbstverständlich: beim digitalen Recherchieren wundert man sich oft, wo man nach dem Klicken landet.
Die Landing Page als Landeplatz
Die „Landing Page“ (manchmal auch „Landingpage“ geschrieben) ist die „Landeseite“. Das ist jene Seite auf einer Website oder in einem Online-Shop, auf der man nach einem Click – z.B. auf ein Werbemittel, in einem Newsletter oder bei der Recherche über die Suchmaschine – landet.
Auf der Landing Page steht die bewusste Gestaltung im Mittelpunkt, welche passend zum Auslöser für den Click zu vertiefenden Informationen ist. Der rote Faden ist Teil des imaginären „Fluges“ von einer Seite zur nächsten Seite. Das auf der Landing Page integrierte Response-Element (wie ein Formular zum Ausfüllen oder für den Klick in den Warenkorb) rundet die kleine Reise als Call-to-Action zielorientiert ab.
Diese leicht verständliche Journey sollte – wie beim Fliegen – eine Selbstverständlichkeit sein. Der Alltag beim digitalen Recherchieren im Internet zeigt immer wieder andere Realitäten. Man sucht gezielt nach einem Produkt oder einer Dienstleistung, und nach dem Click für mehr Details landet man im „Nirvana“ einer allgemeinen Website ohne konkreten Bezug zum eigenen Interesse.
Studienergebnisse zur Landing Page
Internationale Auswertungen zeigen, dass bei rund der Hälfte der Clicks auf die allgemeine Homepage weitergeleitet wird. In der B2C- Vermarktung in Richtung Konsumenten liegen die Werte oft bei über 50 %, in der B2B-Branche in Richtung Unternehmen ist der Anteil bei rund 40 %. Es zeigen auch Statistiken, dass die Anzahl der Leads überproportional zur Anzahl der mehr angelegten Landing Pages steigt.
Da bis zu 70 % des Traffics über mobile Devices kommt, ist die Gestaltung der Landing Page für die mobile Nutzung wichtig. 86 % der erfolgreichsten Landings Pages sind für mobile Geräte optimiert. Der Einsatz von Social Proof unterstützt die Conversion, denn der Anteil jener mit Blick auf Online-Bewertungen kann bei bis zu 90 % liegen.
Wichtige Parameter der Gestaltung
Das Ziel einer Landing Page ist, dass Besucher im Rahmen der digitalen Vermarktung eine gewünschte Aktion ausführen. Die Conversion-Rate, d.h. das Verhältnis zwischen Interessierten und Aktiven, gilt als wichtigste Benchmark für die Wirkung der Seite.
Nachfolgend eine Übersicht zu wesentlichen Parametern für die Gestaltung einer erfolgreichen Landing Page:
Der erste Eindruck beim „Landen“, d.h. beim Erreichen der Landing Page, zählt besonders. Interessierte sind über unterschiedliche Kommunikationsinstrumente (wie Newsletter, Display oder Suchmaschine) angesprochen worden. Das beginnt bei einer optimierten Ladezeit, wer lange auf das Laden der gewünschten Seite warten muss, springt aufgrund der verschwendeten Zeit und des negativen Eindrucks im Rahmen der Journey rasch ab.
Nach dem zeitnahen Eintreffen auf der Landing Page soll der Eindruck für die angesprochene Zielgruppe positiv sein: die Gestaltung soll mit dem Auslöser eine passende Verbindung haben, es soll Wohlwollen und Aufmerksamkeit geben bzw. die Headline und vermittelte Kernbotschaft (oft der Nutzen eines Produktes oder einer Dienstleistung) sollen den Wunsch zum Weiterlesen wecken. Eine Visualisierung durch ein Bild oder über ein kurzes Video können auch helfen.
Die wesentlichen Elemente der integrierten Kommunikation gelten auch bei der Landing Page, diese beziehen sich auf die inhaltliche, formale und zeitliche Abstimmung. Inhaltlich soll die Botschaft mit dem Auslöser zusammenpassen, das kann sich auf das Produkt oder das Produktversprechen beziehen. Formal soll es eine gemeinsame Klammer geben, das bezieht sich oft auf die Einheitlichkeit bei der farblichen Gestaltung bzw. beim Einsatz von Bildern oder Logos. Zeitlich sollen die Elemente einer aktuellen Kampagne zusammenpassen, bzw. idealerweise gibt es auch eine langfristige Wiedererkennung und einen Fit zur Marke.
Vertrauenswürdige Elemente können den Interessierten Sicherheit geben. Dazu zählt einerseits die klare Kommunikation der Marke, durch die prominente Integration des Logos. Zu den Vertrauen schaffenden Elementen können auch Gütezeichen oder Referenzen & Bewertungen von zufriedenen Kundinnen und Kunden zählen.
Das Ziel des gewünschten Handelns wird durch einen klaren und einladenden Call-to-Action erreicht. Eine gelungene Landing Page schafft Klarheit mit möglichst geringen Ablenkungen, die Interessierten wissen nach dem Lesen der verständlichen Botschaft und wertvollen Informationen, was sie wo zu tun haben. Mehr Details zur „Jetzt…“ Einladung können in diesem Artikel nachgelesen werden.
Zusammenfassend: Die Landing Page ist der bewusst definierte „Landeplatz“ für Interessierte, welche über unterschiedliche Kommunikationsinstrumente angesprochen wurden. Der Click für mehr Details soll zu Conversion führen, durch einfache Gestaltungselemente lässt sich die Wirkung für mehr kauforientierte Reaktion verbessern.
FH-Prof. Mag. Harald Rametsteiner
UPGROW Marketing Consulting
Leiter des berufsbegleitenden Masterlehrgangs „Digital Marketing“ der Fachhochschule St. Pölten
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