Der Handelsverband Shopping Index in Kooperation mit Bluecode beleuchtet zum 7. Mal in Folge alle Facetten des modernen Konsumenten in seinem Omnichannel-Kaufverhalten. Im Zeitraum August/September 2024 wurden 1.010 Kunden sowie 111 österreichische Händler befragt.
Key Takeaways
- Spaßfaktor Shopping: Halb Österreich assoziiert Online-Shopping mit Spaß, Entspannung und Freizeitgestaltung – ebenso wie das stationäre Shopping. Gen Z zu je 70 %.
- Das Internet als Schaufenster: 80 % der Shopper recherchieren im Netz vor einem geplanten Kauf (Research online, Purchase offline; RoPo-Effekt). 2/3 der Konsumenten würden ins Geschäftslokal gehen, wenn sie das passende Produkt dort sicher finden würden.
- No Gos beim Shoppen: Beim Online-Shopping schlechte Produktqualität, beim Shopping im Geschäft unfreundliche Verkäufer und schlechte/keine Beratung. Mehr Verständnis für längere Lieferzeiten oder Wartezeiten an der Umkleide.
- Mobile Payment auf dem Vormarsch: Mehr als die Hälfte der Österreicher bezahlt im Geschäft bereits mit dem Handy, in Gen Z sind es sogar 82 %.
- Social Shopping noch eine Nische: Nur knapp jeder Zehnte hat schon auf Facebook, Instagram, Tik Tok, Snapchat oder via Whatsapp geshoppt; rund die Hälfte der Österreicher kennt diese Möglichkeit gar nicht.
- Zahlen wie in Asien: Jeder fünfte Österreicher (22 %) – und ein Drittel der Gen Z – haben bereits mittels QR-Code bezahlt, weitere 14 % finden die Möglichkeit attraktiv.
- Retail Media: Jeder zehnte Händler setzt auf zusätzliche Erlöse durch die Vermarktung eigener Werbeflächen: 12 % der Händler bieten im Online-Shop Werbeflächen an, 13 % in den Filialen.
Der Trend geht steil: Waren es 2023 noch 38 %, die Online-Shopping mit Spaß, Entspannung und Freizeitgestaltung assoziierten, so ist es in diesem Jahr glatt die Hälfte der Bevölkerung, und drei Viertel der Gen Z, die sich beim Shopping im Internet wahrlich vergnügen. Aber nicht nur dort, auch das Shopping im stationären Handel ist für die meisten ein Spaßfaktor (55 %).
Das Konsumverhaltung hat sich in den letzten Jahren massiv verändert: Ob der Vielfalt an Produkten und Shopping Places – von Einkaufszentrum bis Tik Tok Shopping – ist die reine Bedarfsdeckung längst nicht mehr die primäre Anforderung der Konsumenten an den Handel. Ob on- oder offline, Handel soll verlocken und inspirieren, Emotionen wecken und Sehnsüchte stillen. Es soll einfach sein, schnell und preisgünstig.
No-Go beim Online-Shopping
Für die allermeisten Österreicher sind die große Auswahl (91 %), Bequemlichkeit (88 %) und der wahrgenommen attraktive Preis (85 %) die Hauptgründe für den Online-Kauf. Es gibt aber auch Ärgernisse, und was Herr und Frau Österreicher am wenigsten verzeihen, sind schlechte Produktqualität (51 %) oder ein falsches Produkt, oder gar Komplikationen im Bestell- oder Retouren-Prozess, etwa wegen Zollfragen (40 %). Wenig übel genommen wird hingegen die Nicht-Einhaltung eines angekündigten Lieferzeitfensters (12 %).
„Wenn es wichtig ist und schnell gehen muss, geht man eben doch lokal ins Geschäft, um die Ware sicher in Händen zu haben“, kommentiert Handelsverband Geschäftsführer Rainer Will. „Dieses Hier und Jetzt ist der große Vorteil des stationären Handels, den er weiter ausspielen muss. 80 % der Shopper recherchieren vor einem Kauf im Netz. Der Händler, der in genau diesem Moment online zeigen kann, dass er die gesuchte Ware lagernd hat, macht den Abschluss.“
Kein Pardon beim Personal im stationären Einkauf
Im stationären Handel punktet man mit Top-Personal. Nicht nur, dass die erste Assoziation der Konsumenten für Einkäufe im Geschäft die Beratung ist (76 %), auch wird das Nichtvorhandensein derselben abgestraft: Top-Ärgernisse sind unfreundliche Verkäufer (54 %) und schlechte bzw. gar keine Beratung (35 %). Langes Anstehen an der Umkleidekabine hingegen stört nur etwa jeden achten sehr (16 %).
Eine Hand wäscht die andere
Lange fürchtete man sich vor dem Showrooming, also dass Kunden im Geschäft ausprobieren, dann aber im Internet günstiger kaufen. Das kommt durchaus vor – bei drei Viertel der Konsumenten (72 %) manchmal bis häufig. Der umgekehrte Effekt ist jedoch etwas stärker ausgeprägt. 80 % geben an, dass sie manchmal bis häufig Waren online entdecken, diese dann aber im Geschäft erwerben.
Beide Kanäle, off- wie online, profitieren also von gegenseitiger Inspiration, halten sich nahezu die Waage. Dies bestätigt den Halo-Effekt, der besagt, dass Händler Kunden verlieren, wenn sie Filialen schließen und nur noch auf eCommerce setzen. Nur im perfekten Zusammenspiel von Online- und Standort-Strategie kann der neue Kunde perfekt serviciert und gebunden werden.
Social Shopping noch nicht angekommen
Facebook-, Instagram-, Tik Tok oder gar Whatsapp oder Snapchat Shopping? Rund die Hälfte der Bevölkerung weiß gar nicht um diese Möglichkeiten. Weniger als jeder zehnte hat dieser Kanäle bereits zum Einkaufen genutzt. Auf Marktplätzen hingegen kaufen Herr und Frau Österreicher gerne ein. Neben den Platzhirschen Amazon reiht sich willhaben – auf beiden Marktplätzen haben drei Viertel der Bevölkerung schon eingekauft (je 69 %). Es folgen Zalando (48 %), ebay (37 %), Otto (37 %) und Temu (36 %). Etwas abgeschlagen ist Shein mit 21 %, dafür aber bei Gen Z überdurchschnittlich beliebt (40 %).
Mobile Payment auf dem Vormarsch und new kid in town
Das Lieblingszahlungsmittel der Österreicher im Online-Shop ist die Kreditkarte (70 %), gefolgt vom Kauf auf Rechnung (68 %). Im stationären Handel ist mit 54 % die Kartenzahlung am beliebtesten (physisch oder zunehmend digital via Smartphone), dann das Bargeld (46 %).
An Bedeutung gewinnt aber auch das optische, QR-Code basierte Bezahlen im Geschäft, wie es bereits in China beispielsweise via AliPay oder WechatPay massiv genutzt wird. Jeder fünfte Österreicher (22 %) – und mehr als ein Drittel der Gen Z – haben bereits mittels QR-Code bezahlt, weitere 14 % finden die Möglichkeit attraktiv.
Für die optische Zahlung öffnet der Konsument die entsprechende App, welche einen QR-Code generiert, der an der Kassa gescannt wird, um die Bezahlung abzuschließen. Dass der Scanvorgang schon vor dem Kassieren erfolgen kann, verkürzt außerdem den Kassaprozess. Dies geht in Österreich mit der Bluecode App, aber auch aus der jö App mit Jö&Go oder der Müller Drogerie Loyalty App mit Müller Pay, in die Bluecode nahtlos integriert ist.
Mehr als die Hälfte der österreichischen Bevölkerung bezahlt bereits mit dem Handy, in Gen Z sind es sogar 82 %. 8 von 10 haben außerdem mindestens eine Händler App installiert, 9 von 10 haben mindestens ein Kundenbindungsprogramm (89 %). Vor diesem Hintergrund liegt es nahe, den Loyalty- und Zahlungsprozesses zu digitalisieren und vereinheitlichen durch Integration optischer Zahlverfahren in das händler-eigene Kundenbindungsangebot.
Kassenzettel können vom Händler elektronisch in die App übertragen werden, womit der Konsument alle Belege digital an einem Ort speichern kann – ein Service, das bereits zwei Drittel der Befragten genutzt haben.
Mobiles Bezahlen verknüpft digitale und stationäre Welten immer enger. Ob im klassischen Handel oder speziell beim Online-Shopping – mobile Bezahlsysteme verbessern das Einkaufserlebnis, stärken die Kundentreue und bieten Händlern wie Banken die Chance, näher am Kunden zu sein. Jede Transaktion wird dabei zu einer weiteren Interaktion mit der eigenen Marke – ein Vorteil, der sich nachhaltig positiv auf Image und Umsatz auswirkt.
Christian Pirkner, CEO Bluecode
Innovationsfeuerwerk und Retail Media ante portas
Neue Zahlverfahren, Digitalisierung auf allen Ebenen, neue Absatzmärkte und Werbekanäle – der Handel ist eine der innovativsten Branchen und auf allen Kanälen gefordert. In Sachen Instore Innovation setzen sich Self-Scanning-Kassen durch. Der Lebensmitteleinzelhandel hatte vorgelegt, Sport- und Textil-Händler wie Decathlon oder Zara ziehen mit, die Konsumenten sind bereit: 79 % haben diese bereits genutzt, weitere 10 % können es sich vorstellen.
Das nächste große Ding steht auch schon vor der Tür: Mit Retail Media eröffnet sich Händlern eine zusätzliche Erlösquelle: Werbeflächen – vom Banner im Webshop bis hin zum Bildschirm im Geschäftslokal – werden systematisch und datenbasiert Werbetreibenden angeboten. Der Traum jedes Markenartiklers: Dem Konsumenten eine passende Werbung auszuspielen genau dann, wenn er eine konkrete Kaufabsicht hat, nämlich am Point of Sale.
Retail Media steckt noch in den Kinderschuhen: Erst 12 % der Händler bieten im Online-Shop Werbeflächen zur Buchung an, in den Filialen ist dies bei 13 % der Händler der Fall. Noch – denn laut Prognosen werden die Werbeausgaben in diesem Bereich bis 2027 auf 25 Milliarden Euro steigen.
Der vollständige Shopping Index 2024 steht Ihnen hier kostenlos zum Download bereit.
