Die brandneue 16. Ausgabe der bundesweiten „E-Commerce-Studie Österreich“ des Handelsverbandes in Kooperation mit der KMU Forschung Austria belegt ein beeindruckendes wirtschaftliches Comeback des Onlinehandels sowie ein massives Wachstum im Mobile Shopping.
Die Kernergebnisse
- Rekord im Distanzhandel: Die Ausgaben im österreichischen Distanzhandel steigen 2025 um +14 % auf 12,5 Mrd. Euro.
- Pro-Kopf-Ausgaben so hoch wie noch nie: 2025 gibt jede:r Österreicher:in im Schnitt 2.080 Euro im Distanzhandel aus (+13 %).
- Onlinequote steigt weiter: Der Anteil der Ausgaben im eCommerce an den Gesamtausgaben im Einzelhandel klettert heuer auf über 14 %.
- Mobile Commerce is King: Die Ausgaben im Onlineshopping via Smartphone wachsen heuer um +28 % auf 4,1 Mrd. Euro.
- Anstieg bei Retouren: Die Retourenquote steigt auf 44 %, +2 Prozentpunkte im Vergleich zum Vorjahr.
- Voice-Shopping bleibt Nischenprogramm: Nur 1 % nutzen Alexa & Co für Einkäufe im Internet.
„Der Distanzhandel fährt heuer auf der wirtschaftlichen Überholspur. Bis Ende April 2025 sind die Ausgaben der Österreicherinnen und Österreicher im Online- und Versandhandel im Vorjahresvergleich um satte 14 Prozent auf 12,5 Milliarden Euro angestiegen“, kommentiert Rainer Will, Geschäftsführer des freien, überparteilichen Handelsverbandes, die zentralen Ergebnisse der Studie.
„Der Überflieger ist heuer das Smartphone-Shopping mit einem gewaltigen Zuwachs von 28 Prozent. Mobile Kauftransaktionen nehmen damit weiterhin rapide zu. In den letzten zehn Jahren konnte der Mobile Commerce-Sektor um gewaltige 976 Prozent zulegen. Mittlerweile wird bereits ein Drittel aller Distanzhandelsumsätze via Smartphone erwirtschaftet“, so Will.
„Allein im eCommerce bzw. Interneteinzelhandel beläuft sich das Plus heuer ebenfalls auf 14 Prozent, die Ausgaben liegen damit bei 12,1 Milliarden Euro. Die Zahl der aktiven heimischen Webshops bleibt konstant bei mehr als 12.000“, ergänzt Harald Gutschi, Geschäftsführer der Otto Austria Group sowie Vizepräsident des Handelsverbandes und Leiter der HV-Plattform „eCommerce, Marktplätze & Versandhandel“.
Umsatzstärkste Warengruppen im Distanzhandel 2025
„2025 kaufen rund 6 Millionen Österreicherinnen und Österreicher im Distanzhandel. Die Top-Warengruppen sind heuer Bekleidung mit 2,3 Milliarden Euro Umsatz, Elektrogeräte mit 1,54 Milliarden und Möbel mit 0,82 Milliarden Euro“, erklärt Studienleiter Wolfgang Ziniel, Senior Researcher bei der KMU Forschung Austria.
Die Top-5-Gewinner 2025:
- Elektro (+18 %)
- Bücher (+18 %)
- Schuhe (+18 %)
- Sportartikel (+14 %)
- Spielwaren (+13 %)
Warengruppen mit dem höchsten Distanzhandelsanteil 2025
Den höchsten prozentuellen Online-Anteil an den gesamten einzelhandelsrelevanten Konsumausgaben kann im Branchenvergleich 2025 der Spielwarenhandel mit 41 % (vor 10 Jahren: 31 %) verbuchen. Auf den Plätzen folgen der Handel mit Sportartikeln (39 %; 2016: 27 %), Elektrogeräten (34 %; 2016: 26 %), Büchern (31 %; 2016: 32 %) und Bekleidung (29 %; 2016: 21 %).
Spielwaren, Sportartikel und Elektronik werden im Branchenvergleich am häufigsten online gekauft. Auch in den letzten 12 Monaten haben diese drei Segmente zweistellige Wachstumsraten im E-Commerce verzeichnet.
Rainer Will
Retourenquote steigt von 42 % auf 44 %
Einen doch überraschend starken Anstieg verzeichnet heuer die Retourenquote. „2023 retournierten noch 38 Prozent der Distanzhandelskäuferinnen und -käufer zumindest einen Teil der bestellen Produkte, 2024 waren es 42 Prozent und heuer liegen wir bereits bei 44 Prozent. In absoluten Zahlen bedeutet dies, dass von den 6 Millionen Österreicher:innen, die im Distanzhandel einkaufen, rund 2,6 Millionen bestellte Einzelhandelswaren zumindest einmal im Kalenderjahr wieder retournieren“, sagt Otto Austria- Geschäftsführer Harald Gutschi. „Hauptgrund dafür ist das gestiegene Bestellvolumen bei Fernost-Plattformen, verbunden mit einer oft schlechteren Produktqualität und dementsprechend unzufriedenen Kundinnen und Kunden.“
Alexa & Co kommen im E-Commerce nicht vom Fleck
Der in den letzten 10 Jahren medial gehypte Voice Commerce hat in Österreich weiterhin mit Schwierigkeiten zu kämpfen: „Zwar verfügen hierzulande 1,2 Millionen Menschen im eigenen Haushalt über eine digitale Assistenz wie Amazon Echo oder Google Home. Allerdings verwenden nur 10.000 Personen ihre persönlichen digitalen Assistenten für Bestellungen im Onlinehandel. Immerhin 270.000 Österreicherinnen und Österreicher nutzen diese Tools zur Verwaltung ihrer Einkaufslisten“, so Studienautor Wolfgang Ziniel.
Die Sprachassistenten bleiben beim Kaufabschluss zwar ein Nischenprogramm, jedoch darf der Grad der Beeinflussung vor der Kaufentscheidung durch personalisierte Werbung und technisch immer versiertere Sprachassistenten im höchstpersönlichen Umfeld nicht unterschätzt werden. Der tatsächliche Kauf findet zwar nicht über Voice Shopping statt, aber immer mehr Menschen bereiten ihre Einkäufe mit KI-Unterstützung vor.
Herausforderung „Letzte Meile“
Die sogenannte „letzte Meile“ bezeichnet im eCommerce den finalen Abschnitt des Lieferprozesses – also jenen Weg, den ein Paket vom Verteilzentrum bis zur Haustür der Kund:innen oder zu einem nahegelegenen Abholpunkt zurücklegt.
Durch das kontinuierliche Wachstum des Onlinehandels nimmt auch die Bedeutung dieser Letzten Meile stetig zu. Mit dem Anstieg an Bestellungen steigen jedoch nicht nur die Paketmengen pro Person, sondern auch die Erwartungen hinsichtlich schneller Lieferzeiten: Viele Händler werben mittlerweile mit Zustellungen am nächsten oder sogar noch am selben Tag.
Besonders in urbanen Räumen bringt diese Entwicklung große Herausforderungen mit sich. Um negativen Effekten wie einem höheren Verkehrsaufkommen, Lärm und Luftverschmutzung entgegenzuwirken, wurden in den vergangenen Jahren alternative Zustellkonzepte entwickelt und etabliert. Dazu zählen Paketautomaten, Abholstationen oder Pickup-Paketshops. Immerhin 41 % der Österreicher:innen nutzen mittlerweile derartige Optionen, sie haben zumindest 1x in den letzten 12 Monaten bewusst auf eine Hauszustellung verzichtet.
Burgenländer & Wiener verzichten am häufigsten auf Hauszustellung
Den höchsten Anteil an Personen, die auf eigenen Wunsch ihre Bestellung zumindest 1x in den letzten 12 Monaten in eine Postfiliale oder Abholstation liefern haben lassen, gibt es aktuell im Burgenland (52 %) und in Wien (51 %). Auch Vorarlberg (48 %) und Kärnten (44 %) liegen über dem österreichweiten Durchschnitt. Tirol (22 %) und Salzburg (33 %) bilden das untere Ende im bundesweiten Vergleich.
Die vollständige Studie steht online zur Verfügung und kann hier bestellt werden.
