Preiserhöhungen sind nicht nur derzeit ein heißes Thema, sondern sie gemeinhin als stärkster Hebel für die Profitabilität eines Unternehmens. Dennoch sind Preiserhöhungen in ein heikles Thema – vielen ist es unangenehm, mehr zu verlangen. In seinem Buch „Wir sind dann mal teurer“ erklärt Business-Coach Roman Kmenta, wie man seine Preise selbstbewusst erhöht, ohne dabei Kunden zu verlieren.
Wenn Sie etwas verkaufen und Ihren Deckungsbeitrag bzw. Gewinn erhöhen wollen, dann können Sie, wie erwähnt, entweder bei den Kosten (dem Einkaufspreis bzw. den Produktionskosten) oder beim Verkaufspreis ansetzen. Beides macht grundsätzlich Sinn, wobei ich immer wieder beobachte, dass Firmen zu viel Augenmerk auf die Kostenseite legen und sich förmlich „zu Tode sparen“, gleichzeitig aber seitens des Verkaufspreises viel Geld liegen lassen oder sogar verschwenden. Dabei ist der Ertragshebel des Verkaufspreises stärker als jener der Kosten.
Warum? Ein Beispiel dazu:
- Lassen Sie uns annehmen, Sie verkaufen ein Produkt um 200 €, das Sie um 100 € herstellen bzw. einkaufen.
- Bei einer Kosteneinsparung reduzieren Sie Ihre Kosten beispielsweise um 5 %. Das macht bei einem Einkaufspreis von 100 € eine Einsparung von 5 €.
- Setzen Sie hingegen bei Ihrem Verkaufspreis an, dann können Sie ganz schnell erkennen, dass der Hebel hier viel stärker ist. Bei einem Verkaufspreis von 200 €, den Sie um 5 % erhöhen, bringt Ihnen das zusätzlich 10 € an Deckungsbeitrag.
- Das heißt, wenn Sie es schaffen, im selben prozentuellen Ausmaß am Verkaufspreis zu drehen wie an den Kosten, wirkt sich das deutlich stärker aus – doppelt so stark in unserem Beispiel. Und natürlich spricht gar nichts dagegen, Kosten sinnvoll zu reduzieren UND die Preise zu erhöhen, wenn Sie das können.
Auch wenn es – wie zum Beispiel im Handel – ganz dünne Margen gibt, so ist der Hebel des Preises immer noch höher als der der Kosten. Je höher die Margen sind, desto höher – so betrachtet – ist auch der Hebel des Verkaufspreises.
Gewinnverdopplung durch minimale Preiserhöhungen
Gleichzeitig sind Preiserhöhungen gerade bei sehr geringen Margen und Deckungsbeiträgen enorm wichtig. Im Handel etwa wird typischerweise mit Jahresgewinnen von 0 – 5 % gerechnet (Ausnahmen bestätigen die Regel). Wenn ein Handelsunternehmen z. B. 1 % Gewinn vor Steuern am Jahresende ausweist (manche Händler wären noch froh darüber) und es schafft (bei gleichbleibenden Kosten) eine durchschnittliche Preiserhöhung von nur 1 % durchzusetzen, ohne einen Kunden oder ein Geschäft zu verlieren, dann sind die Auswirkungen auf den Gewinn enorm.
Dieser wächst in diesem Fall nämlich um satte 100 %. Wir sprechen von einer Gewinnverdopplung mit nur 1 % Preiserhöhung. Viele Unternehmer und Verkäufer – auch solche, die im Handel tätig sind – geben unumwunden zu, dass eine Preiserhöhung um 1 % absolut möglich ist.
Anders betrachtet: Sollten sich in einer solchen Situation die Kosten nur geringfügig erhöhen und Sie mit den Preisen nicht entsprechend mitziehen kann das ganz rasch dazu führen, dass sich ihre ohnehin dürftigen Gewinnspannen vollkommen in Lauft auflösen bzw. Sie sogar in der Verlustzone landen. Bildlich gesprochen: Wenn Sie am Rand des Abgrundes entlanggehen, reicht schon ein einzelner, kleiner Schritt, um abzustürzen.
Roman Kmenta
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