Roman Kmenta rät beim Budget für Werbung, sich mehr nach dem potenziellen Kundenleben zu orientieren als auf den Verkauf einzelner Produkte.
Manchmal ist es anders, als es auf den ersten Blick scheint. Manchmal widerspricht es scheinbar der Logik und stimmt dennoch. So zum Beispiel die Sache mit der Werbung, um Kunden ins Geschäft zu bekommen.
Frage nach dem Budget
Spontan würde man vermutlich meinen, dass es gut ist, die Kosten im Griff zu haben und zum Beispiel bei der Werbung zu sparen. Doch was für die Kosten gut ist, ist für den Umsatz schlecht. So kann man sich auch ganz rasch ins Aus oder sogar zu Tode sparen.
Oder aber man könnte meinen, dass die Großen, die die großen, fetten Werbebudgets haben, am längeren Ast sitzen, weil sie mehr für Werbung ausgeben können. Hat was … ist aber auch zu kurz gedacht. Nur einfach mehr Geld in Werbung zu pulvern, kann riesige Löcher in den Ertrag reißen.
Die Wahrheit ist ein wenig diffiziler. Ich brauche jetzt einmal kurz ihre Konzentration. Es wird ein wenig betriebswirtschaftlich-mathematisch. Also, das, was vorne an Werbung hineingesteckt wird, sollte hinten – mit einem satten Plus an Ertrag, versteht sich – wieder herauskommen. Das heißt, das, was rauskommt bestimmt wieviel hineingesteckt werden kann. So weit, so gut!?
Werbung für Kundenleben
Angenommen es wird ein Küchengerät beworben. Preis 199 €, Deckungsbeitrag 50 €. Das würde bedeuten, dass sich ein Händler (je nachdem welche Art Deckungsbeitragsrechnung gemacht wird) bis zu 50 € pro verkauftem Gerät leisten kann, in Werbung zu stecken. Die Konsequenz daraus: Teurere Produkte bzw. solche mit absolut betrachtet mehr Deckungsbeitrag können profitabler beworben werden.
Doch richtig spannend und profitabel wird es dann, wenn man den Fokus weg vom Produkt, hin auf den Kunden richtet. Statt zu rechnen, was man pro Produkt verdient, wäre es noch schlauer, sich zu überlegen, was man pro Kunde verdient. Und das nicht beim Kauf dieses einen Produktes, das möglicherweise sein erstes ist. Das wäre wieder zu kurz gedacht.
Vielmehr könnte man darüber nachdenken, wie viel an Ertrag uns dieser Kunde, der unser Küchengerät gekauft hat, im Laufe seines restlichen, hoffentlich sehr langen, Kundenlebens noch bescheren wird. 100 €, 1.000 €, 5.000 € oder mehr? Alles in Werbung zu stecken, macht zwar keinen Sinn, aber diese Betrachtungsweise erweitert die Möglichkeiten doch dramatisch.
Je besser Sie es also schaffen das Kundenleben Ihrer Kunden zu verlängern, desto mehr Geld können Sie dafür ausgeben, ihn zu gewinnen. Lebensverlängernde Maßnahmen erhöhen Ihr Werbebudget.
Roman Kmenta, Preisexperte und Vortragsredner
