November und Dezember sind für den heimischen Handel traditionell jene Monate, die in vielen Branchen über ein erfolgreiches Geschäftsjahr entscheiden. Und vor allem in diesem Jahr wäre ein guter Endspurt für den Einzelhandel besonders wichtig – schließlich musste die Branche zuletzt – laut WIFO – zwölf Monate in Folge sinkende Verkaufszahlen hinnehmen.
Doch die Chancen, dass die Vorweihnachtssaison doch noch für einen versöhnlichen Jahresabschluss sorgt, stehen nicht besonders gut. Die Konsumlaune bleibt trüb. Das zeigt auch der neueste Consumer Check zum Black Friday des Marktforschungsinstituts Mindtake im Auftrag des Handelsverbands.
Inflationsbereinigt droht zweistelliges Umsatzminus
Laut Umfrage (n= 1.003) haben 62 % der Befragten vor, die Angebote rund um die Aktionstage “Black Friday“ (24. November) und “Cyber Monday“ (27. November) zu nutzen. Im Vorjahr waren es mit 65 % nur unwesentlich mehr. Deutlich zurückgegangen ist hingegen die Ausgabebereitschaft: Lag das durchschnittlich eingeplante Budget für die beiden Shoppingtage im Vorjahr bei 297 Euro pro Kopf, sind es heuer nur noch 274 Euro – ein nominelles Minus von 8 %.
“Wir befürchten, dass angesichts der schwierigen Rahmenbedingungen auch das Weihnachtsgeschäft keinen positiven Schub für den Einzelhandel bringen wird“, sagt Handelsverband-Geschäftsführer Rainer Will. „Im Gegenteil, der Kuchen wird heuer deutlich kleiner. Für die wichtigen Einkaufstage rund um die Black Week erwarten wir nominelle Umsatzeinbrüche von 8 Prozent. Inflationsbereinigt bedeutet das ein deutlich zweistelliges Umsatzminus.“
Salzburg und Kärnten an der Spitze
Nach Bundesländern betrachtet zeigen sich die Salzburger:innen (301 Euro) und Kärntner:innen (295 Euro) am ausgabefreudigsten, die Wiener:innen (253 Euro) und Vorarlberger:innen (253 Euro) am sparsamsten.
Top-Seller: Bekleidung
Interessant: Bei den Artikeln, die am Black Friday bzw. Cyber Monday gekauft werden, hat Bekleidung heuer erstmals die elektronischen Geräte vom Spitzenplatz verdrängt. Und auch Haushaltsgeräte liegen heuer in der Kundengunst etwas weiter hinten. Sie wurden von Parfum-/Kosmetikprodukten auf Platz 3 abgelöst.
Das Ranking der heurigen Top-Seller:
- Bekleidung (40,7 %)
- Elektronische Geräte (35,2 %)
- Parfum/Körperpflege-/Kosmetikprodukte (21,2 %)
- Haushaltsgeräte (20,7 %)
- Spielzeug (20,6 %)
- Schuhe (19,5 %)
- Bücher (15,3 %)
- Sportartikel (14,4 %)
Black Friday auch im stationären Handel angekommen
Ursprünglich vor allem von den großen eCommerce-Anbietern stark beworben, ist der Black Friday inzwischen endgültig auch im stationären Handel angekommen. Auch das beweist der Consumer Check: Mit 52 % will die Mehrheit all jener, die die Aktionstage nutzen, diesmal sowohl online als auch stationär kaufen. Zum Vergleich: In den beiden Vorjahren sagten das nur jeweils rund 30 % der Konsument:innen. Weitere 10 % wollen die Aktionen heuer ausschließlich stationär in Anspruch nehmen (2022: 5 %; 2021: 2 %). Nur noch 38 % outen sich als reine Online-Käufer (2022: 66 %; 2021: 68 %).
„Somit setzt sich die schlechte Entwicklung besonders für jene Branchen fort, die schon im bisherigen Jahresverlauf am stärksten gelitten haben – für den Elektrohandel und den eCommerce“, erklärt Rainer Will. „Höhere Umsätze darf sich jedoch immerhin der Modehandel erwarten, der es in den letzten Jahren besonders schwer hatte und immer noch nicht die Umsatzzahlen von vor der Corona-Epidemie erreichen konnte.“
Ebenfalls interessant: Auch die Zahl jener, die Black Friday bzw. Cyber Monday dazu nutzen, um schon Weihnachtsgeschenke zu kaufen, ist signifikant zurückgegangen: Sagten dies im Vorjahr noch 77 %, sind es in diesem Jahr nur noch 72 %.
Negative Prognose für 2023 bleibt aufrecht
Insgesamt bleibt der freie und politisch unabhängige Handelsverband damit bei seiner bisherigen Prognose für das gesamte Jahr 2023. “Der heimische Handel befindet sich auch im zweiten Jahr der Teuerungskrise weiter auf dem Rückzug. Insgesamt schrumpft die Nachfrage im Einzelhandel heuer signifikant um rund vier Prozent. In manchen Handelssparten gehen wir sogar von einem inflationsbereinigten Rückgang von mehr als zehn Prozent aus. Auch der Onlinehandel wird 2023 erneut deutlich verlieren“, prognostiziert Will.
Was die Lage noch schwieriger macht: Die sinkenden Umsätze treffen auf deutlich gestiegene Kosten. Und eine Entlastung ist nach wie vor nicht in Sicht. Auch der in der Vorwoche präsentierte Energiekostenzuschuss 2 erfüllt die Erwartungen des Handels nach wie vor nicht.
Rainer Will