Die Conversion gehört zu den wichtigsten Zielen im Online-Handel. Dabei ist die Phase rund um den Checkout besonders bedeutend. Es geht um die endgültige Kaufentscheidung und ein gutes Gefühl nach der Bestellung. Checkout-Marketing bietet Möglichkeiten für den Betreiber des Online-Shops und Partner.
Wir sind es gewohnt, Erledigungen über Recherche im Internet zu starten. Oft landet man in einem passenden Online-Shop, dort werden die alternativen Angebote gegenübergestellt. Man erfreut sich an attraktiven Bildern zum besseren Vorstellen, vertieft sich in den Produktbeschreibungen, vergleicht die Preise und sucht Bestätigung über Kundenbewertungen. Ein ausgewähltes Produkt passt, geübt wird es in den Warenkorb gelegt. Die finale Abwicklung mit Lieferadresse oder Zahlungsbedingungen – das ist mal leichter, mal komplizierter angelegt – meistern wir auch souverän.
„Jetzt kaufen“ ist das Ziel der Conversion für den Shop-Betreiber. Der Kunde hat gekauft: im Hintergrund beginnen die Transaktionen der Abwicklung. Im Vordergrund wird dem Kunden zeitnahe eine Bestellbestätigung geschickt, oft sofort ersichtlich am Screen und in jedem Fall über eine schriftliche Mail an die angegebene E-Mail Adresse. In den letzten Monaten häufen sich in Online-Shops zeitnahe Angebote – wie oft durchaus zum Kauf passende Magazin Abo-Angebote zur Auswahl – als kleines Dankeschön für den Einkauf. Das wird als „Checkout-Marketing“ bezeichnet.
Kleine Geschenke als Dankeschön
Der „Checkout“ bezeichnet im E-Commerce den Kontaktpunkt, an dem der Kunde im Online-Shop den Bestellprozess beendet. Das Checkout-Marketing erweitert das schon aus der Vergangenheit bekannte Cross-Selling. „Cross-Selling“ im engeren Sinn ist der Verkauf von verwandten oder ergänzenden Produkten bzw. Dienstleistungen, ergänzend zu schon vorhandenen oder gerade bestellten Produkten. Als vergleichsweise junge Disziplin belohnt das Checkout-Marketing nach dem Abschluss eines Kaufs die Kundinnen und Kunden mit einem besonderen Angebot. Das kleine Dankeschön nach der Bestellung bewegt sich im Rahmen des bekannten Sprichworts „Kleine Geschenke erhalten die Freundschaft“.
Beispiele für die Umsetzung sind die Testabos für ausgewählte Magazine oder Tageszeitungen nach dem digitalen Kauf in der Shop-Apotheke oder im Baby-Markt. Umgelegt auf den Elektro-Handel wäre das ein passendes Abo eines Magazins rund um Haushalt & Technik, oder ein Abo von ELEKTRO|branche.at (aber das wird schon von den meisten Unternehmen mit Interesse an Hausgeräten, Multimedia, Elektroinstallationen & Co abonniert sein).
Studienergebnisse zum Potenzial
Eine aktuelle Studie des E-Commerce Dienstleisters „userwerk“ liefert fundierte Fakten zu diesem neuen Ansatz in der digitalen Vermarktung. Es wurden 500 Online-Shopper/innen in Österreich befragt, die Ergebnisse wurden im November 2022 veröffentlicht.
Das emotionale Aufladen der Experience beim Checkout durch kleine Aufmerksamkeiten als Danke wird von über 70 % der befragten Online-Shopper geschätzt. Etwas mehr als eine Fünftel steht den angebotenen Goodies neutral gegenüber, nur eine kleine Minderheit von knapp 8 % kann damit nicht begeistert werden. Zu den Gründen für die positive Einschätzung zählen die Bekanntheit des Produktes oder der Marke mit knapp 43 %, das Interesse an spannenden Neuheiten und der Fit zur eigenen Person.
Obwohl dieser Marketing-Ansatz beim Checkout noch relativ jung ist, nutzen bereits 21 % der Befragten ein angebotenes Vorteilsangebot regelmäßig. Zusätzlich zeigt die Studie, dass über 44 % der Teilnehmer dieses Service einmal in Anspruch genommen haben. Zu den Grundvoraussetzungen zählt der Geschenkcharakter, für die klare Mehrheit von über 57 % sollen die Anreize als Service nichts kosten.
Die Untersuchung weist auch einen Vorteil für alle Beteiligten aus. Der in Anspruch nehmende Käufer profitiert von den – in der regelmäßig kostenlosen – Angeboten beim Checkout. Der Online-Shop kann sich eine Steigerung der Markentreue erwarten, mit 39 % avisierten vier von zehn Befragten die wiederholte Entscheidung für den digitalen Store aufgrund der positiv bewerteten Danke-Angebote. Zusätzlich erreichen die Partnerunternehmen, deren Angebote nach dem Kauf als nette Geste und Inspiration erscheinen, neben Erstbestellern auch mögliche Wiederkäufer, nur 28% der Studienteilnehmer sahen gar keine Effekte auf den wiederholten Kauf.
Erfolgsfaktoren bei der Umsetzung
Damit die nach dem Kauf angezeigten „Dankeschön“ Angebote positiv aufgenommen werden, muss die Aktion auf die Interessen der Kundinnen und Kunden zugeschnitten sein. Der starke Fit zum Umfeld des gekauften Produkts und dem dahinter liegenden Bedürfnis der Person führt zu einer passenden Experience. Als unpassend empfundene Geschenke, mit dem gefühlten Beigeschmack des Hard-Selling, sind zu vermeiden.
Zusätzlich muss die Anmutung bezogen auf Qualität und Vertrauenswürdigkeit passen. Das bezieht sich auf die Angebote selbst, deren Beschreibung inklusive Hinweise zur Abwicklung und die dahinterstehenden Partnerunternehmen. Für diese Partner können die Kontakte der Push zu neuen Kunden sein, die thematisch zum eigenen Portfolio passen.
Unabhängig davon, ob in der Partnerschaft – wie beim Affiliate Marketing – Geld fließt oder nur die Synergien der Themennähe im Rahmen einer Kooperation genutzt werden, die Kunden im Checkout des Online-Shops müssen sich wohlfühlen. Dann emotionalisieren die kleinen Geschenke das Kundenerlebnis.
Cross-Selling als passende Zusatzverkäufe
Ergänzend zur im Artikel beschriebenen jungen Disziplin des Checkout-Marketings entspricht jedes geschickt gemachte Cross-Selling dem vom Mc Donald’s bekannten „Darf es noch eine Apfeltasche sein?“-Prinzip. Es gibt oft thematisch verwendete Produkte und Dienstleistungen, die zum Warenkorb und Einkauf passen. Ein geschickter Impuls kann Inspiration für passende Zusatzprodukte sein, die Bandbreite reicht von der schicken Hülle für das neue Smartphone bis zur praktischen Wandhalterung für das neue TV-Gerät.
Zusammenfassend: Die Customer Journey deckt die Phasen bis zum Kauf ab, besondere Bedeutung hat der Zeitraum vom Click in den Warenkorb bis zur endgültigen Kaufentscheidung. Checkout-Marketing setzt beim Zeitpunkt nach dem Kauf an, um das Kundenerlebnis positiv zu unterstützen. Ausgewählte Angebote können als kleines Geschenk wahrgenommen werden und passenden Mehrwert liefern.
FH-Prof. Mag. Harald Rametsteiner
UPGROW Marketing Consulting
Leiter des berufsbegleitenden Masterlehrgangs „Digital Marketing“ der Fachhochschule St. Pölten
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Noch ein kleiner Hinweis in eigener Sache:
Unser Fachautor Harald Rametsteiner wurde für den diesjährigen DMVÖ-Award nominiert. Noch bis 31. März können Sie für Ihn beim Online-Voting abstimmen.