Die einfache Verwendbarkeit gehört zu den Grundlagen des Digital Marketing und E-Commerce. Die Customer Journey muss im flüchtigen Medium Internet klappen, das führt zu Zufriedenheit bei Interessierten und Kunden. Die Usability beschäftigt sich dabei mit der benutzerfreundlichen Gestaltung der Website oder des Online-Shops.
Wir sind auf der Suche nach einem neuen Fernseher, am besten ein modernes Smart-TV Gerät. Um die Bildqualität und Größe vergleichen zu können, entscheiden wir uns für einen Besuch beim nächsten Elektrohändler. Die Vielfalt der Alternativen ist groß, nach eingehender Recherche unterstützt durch ein kompetentes Gespräch mit einem Berater entscheiden wir uns für ein passendes Gerät einer anerkannten Marke.
Mit Zuversicht geht es retour in das Eigenheim, um die Installation im Wohnzimmer zeitnahe zu erledigen. Mit Vorsicht wird der moderne Fernseher auf dem edlen Board platziert und angesteckt. Nun kommt die größte Herausforderung: das Einstellen der Kanäle in der gewünschten Reihenfolge. Jetzt wäre eine Beratung hilfreich. Wo ist die Bedienungsanleitung? Die gedruckte Version fehlt in der Schachtel, es gibt sie digital auf der Homepage der internationalen Elektromarke. Wir benötigen sie in Deutsch, eine Vielzahl von Seiten beschreibt die Funktionen und Möglichkeiten. Die Zeit vergeht, wir lesen und probieren & lesen und probieren… Endlich haben wir nach dem eingehenden Studieren der Gebrauchsanleitung und zwei Versuchen das Smart-TV Gerät einsatzbereit.
Beim Recherchieren und Einkaufen im Online-Shop darf es keine Anleitung zum korrekten Navigieren benötigen, die Benutzerführung muss übersichtlich und einfach sein. Diese wichtige Disziplin des E-Commerce läuft unter „Usability“, das Schaffen eines benutzerfreundlichen Shopping-Erlebnis.
Der einfache und erfolgreiche Nutzen für Zufriedenheit
Die „Usability“ bezeichnet die Verwendbarkeit und Benutzerfreundlichkeit einer Website oder eines Online-Shops. Eine gute Usability bedeutet, dass die Nutzerinnen und Nutzer – als User und mögliche Kunden – die digitale Plattform problemlos bedienen können. Es geht beim Verwenden darum, das Ziel (z.B. die Recherche zu einem neuen Elektrogerät) mit geringem Mitteleinsatz (z.B. gemessen in Zeit) mit einem Gefühl der Zufriedenheit zu erreichen. Die Kombination der drei Bedingungen macht ein Produkt oder ein digitales Portal benutzerfreundlich und „usable“.
Analysen der Conversion Rates von Online Shops, d.h. das Umwandeln von Interessierten in Käuferinnen und Käufer, ergeben durchschnittliche Werte von 2-3 %. D.h. nur ein kleiner Teil der Besucher durchläuft den kompletten Prozess von der Recherche bis zum Warenkorb inklusive Bestellung als Ausdruck der Kaufentscheidung. Die im Zeitablauf der Session verlorengegangen User waren mit den Produkt- oder Angebotsalternativen nicht zufrieden. Oder sie sind aufgrund langer Ladezeiten, unübersichtlicher Navigation oder Gründen der Unsicherheit abgesprungen. Die Beschäftigung mit dem Verbessern der Benutzerfreundlichkeit besteht aus dem Einhalten wesentlicher Grundlagen und einem kontinuierlichen Weg der Optimierung.
Wesentliche Parameter für gelungene Usability
Ein grundlegender Faktor für die Benutzerfreundlichkeit ist die Ladezeit der Website oder des Online-Shops. Das beginnt beim raschen Öffnen nach dem Klick auf einer Suchmaschine, dann geht es um schnelles Nachladen der Produkte beim Scrollen und das dynamische Aufrufen der vertiefenden Informationen. Eine kurze Ladezeit wird – neben passender Server-Kapazitäten – durch Optimierungen wie das Vermeiden unnötiger Skripte bzw. hochauflösender und nicht-komprimierter Bilder oder großer Flash-Animationen erreicht.
Bei der Gestaltung der digitalen Plattform geht es um eine klare Benutzerführung mit einer einfachen Navigation. Die intuitive Bedienbarkeit soll das Navigieren einfach machen und das Abspringen verhindern. Durch die stark steigende Nutzung über Smartphones ist die Optimierung für mobile User besonders wichtig.
Die Strukturierung über Kategorieseiten verschafft Überblick über die Produkte in einem zusammengehörigen Bereich, die Integration einer Produktsuche und intelligenter Produktfilter hilft beim Screening. Das oft rasche Scrollen durch eine Kategorieseite lässt sich durch das Zusammenfassen der wesentlichen Informationen pro Produkt unterstützen. Dazu gehören das Verwenden hochwertiger Bilder zum Vorstellen und Emotionalisieren, aussagekräftiger Headlines und kurzer Beschreibungen zum Produkt mit der Möglichkeit zur Vertiefung, zusätzlich können erste Ergebnisse der Bewertung Orientierung geben.
Der Handel setzt traditionell auf Aufforderungen zum Handeln, ein optisch hervorgehobener Call to Action erleichtert den Click für den Weg in den Warenkorb und vom Warenkorb zur endgültigen Bestellung. Das klingt selbstverständlich, aber der Verfasser dieses Artikels war am Tag vor dem Schreiben des Textes aufgrund des nicht klar erkennbaren Bestellbuttons knapp am Kaufabbruch in einem internationalen Online-Shop. Im Rahmen des Kaufprozesses können auch zeitliche oder mengenmäßige Limitierungen den Impuls zum raschen Abschluss geben.
Bei vielen digitalen Shopping-Touren bleibt ein Rest von Unsicherheit. Man kann die Ware nicht ausprobieren, oder es gibt Unklarheiten zur Abwicklung nach dem Kauf. Die Integration von Kundenbewertungen bisheriger Käufer bzw. der Hinweis auf Gütesiegel als Online-Shop oder Branchenexperte schaffen Vertrauen. Zusätzlich soll es Klarheit zu den Lieferbedingungen und -kosten, den flexiblen Zahlungsmöglichkeiten bzw. den Umgang mit möglichen Retouren geben. Es ist auch empfehlenswert, eine Bestellung als Gast machen zu lassen, ohne vor dem Kauf einen langen Registrierungsprozess durchlaufen zu müssen.
Methoden zum Messen der Usability
Damit die Optimierung der Usability keine Disziplin „mit reinem Bauchgefühl“ bleibt, können unterschiedliche Testmethoden eingesetzt werden. Zu den qualitativen Tests mit wenigen Testpersonen zählen Eyetracking, Tiefeninterviews, Fokusgruppen oder Card Sorting. Die quantitativen Tests beziehen sich auf größere Stichproben, die Ergebnisse basieren stark auf messbaren Zahlen. Der bekannte Klassiker sind A/B-Tests, bei denen die Wirkung durch den Vergleich alternativer Gestaltungen einer Variable überprüft wird. Zusätzlich gehört die Webanalyse zu den bewährten Grundlagen für die laufende Verbesserung.
Zusammenfassend: Die Usability bezieht sich auf das benutzerfreundliche Einkaufserlebnis. Die Gestaltung der Website oder des Online-Shops kann die Conversion von Interessierten in Käufer verbessern. Zu den wesentlichen Parametern gehören einfache Benutzerführung, der Einsatz klarer Calls to Action und das Schaffen von Vertrauen.
FH-Prof. Mag. Harald Rametsteiner
UPGROW Marketing Consulting
Leiter des berufsbegleitenden Masterlehrgangs „Digital Marketing“ der Fachhochschule St. Pölten
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