Der Verkaufsprozess kann mit einem Trichter verglichen werden: es gibt Interessierte, aus denen nach Überlegungen zum Kauf möglichst viele Kunden gemacht werden. Dazu werden gezielt Maßnahmen gesetzt, um die Kontaktpunkte und die jeweils passenden Inhalte bestmöglich zu verbinden. Das Modell des „Funnels“ ist eine hilfreiche Orientierung beim Planen und Umsetzen von Content Marketing Aktivitäten in Richtung möglicher Kunden.
Beim Blick zurück auf den Sommer erzählt man gerne über die eigenen Erlebnisse. Man trifft sich mit Familienmitgliedern oder Kollegen im Büro, man berichtet gerne – gefragt oder ungefragt – über den Urlaub. Die sonnigen Monate vom Verfasser des Artikels waren von einigen attraktiven Berggipfeln geprägt, unter anderem war er auf bekannten Bergen wie Watzmann bei Berchtesgaden oder Hochkönig bei Bischofshofen.
Die Erzählungen zu einer Tour folgen keinem bestimmten Schema, der Bericht hängt vom Interesse oder Background des Gegenübers ab. Aber oft folgt das Gespräch einer Story. Der Einstieg ist das Nennen der Urlaubsregion oder des Gipfelnamens, je nach Attraktivität und Bekanntheit gibt es dann mehr oder weniger zuhörende Personen. In der Folge werden den interessierten Anwesenden mehr Details erzählt, auch in Verbindung mit dem Beantworten von Fragen bzw. der Nähe zum Thema. Attraktive Bilder – oft griffbereit am Smartphone – können unterstützend verstärken.
Es gibt auch immer wieder im Zeitablauf das Phänomen, dass bei den letzten Ausführungen (wie der exakte Schwierigkeitsgrad vom Klettersteig oder die Durchstiegszeit bis zum Gipfel des Großen Buchsteins im Gesäuse) nur noch der „harte Kern“ der Interessierten zuhört.
Die Vermarktung von Produkten und Dienstleistungen folgt auch in unterschiedlichen Phasen. Zu Beginn geht es um Interesse und Bewusstsein, statt dem Nennen der möglichst attraktiven Urlaubsregion rückt das Thematisieren einer möglichen Problemlösung ins Zentrum. In der Folge werden mehr Details kommuniziert und Fragen beantwortet, in Analogie zum Bericht besonderer Urlaubserlebnisse (je mehr zuhörende Personen lächeln und nachfragen, umso umfassender wird der Bericht) gewinnen Einzelheiten rund um das Produkt und Feedbacks von anderen Nutzern an Stellenwert. Dieser Artikel befasst sich vertiefend mit den Phasen des Content-Funnels, das Modell verbindet das Verkaufen mit dem stufenweisen Verpacken in relevante Inhalte.
Der Content Marketing Funnel
Aufbauend zu den Ausführungen zu „Storytelling“ als Grundlage für Content Marketing werden die unterschiedlichen Schritte in der Vermarktung betrachtet: vom Interessieren für Lösungen über das Überlegen zu den Vor- und Nachteilen der Alternativen bis zum Kaufen eines bestimmten Produkts.
Der sogenannte „Funnel“ (wie so oft steckt ein englischer Begriff hinter einem Modell rund um Marketing und E-Commerce) ist der Trichter, welcher die Phasen im Kaufprozess beschreibt. Zunächst gilt es „Traffic“ zu generieren, d.h. eine breite Anzahl von Besucherinnen und Besuchern in das Geschäft oder in den Online-Shop zu bekommen. Realistisch werden nicht alle Interessierten zu Käufern, aber durch gezielte Maßnahmen soll das Begleiten die „Conversion“ als Ausdruck der Umwandlung optimieren.
Die Phasen im Content-Funnel
Man unterscheidet in der Regel drei Phasen bzw. Stufen im Trichter, als Grundlage für das Betrachten der passenden Inhalte zum Ansprechen der möglichen Kundinnen und Kunden entlang der Journey:
- Top of the Funnel (TOFU): Der obere Teil des Trichters ist geprägt vom Fokus auf Personen mit Interesse an Produkten oder Dienstleistungen. Es geht darum, „Interesse zu wecken“ bzw. „Interesse zu decken“. Ein Unternehmen macht auf ein Problem oder eine Lösung für ein Problem aufmerksam. Beim Recherchieren für Lösungen wird üblicherweise eine Suchmaschine wie Google benutzt, bzw. zunehmend auch ein KI-Tool wie ChatGPT. Zusätzlich setzen Unternehmen zum Generieren von Bewusstsein auf gezielte Ansprache wie über Social Media Anzeigen oder Suchmaschinenwerbung. Beim Messen kann auf Kennzahlen wie Seiten-Aufrufe oder Downloads gesetzt werden.
Es bewährt sich, dass in dieser Phase Content mit „Appetit anregendem“ Mehrwert zur Verfügung gestellt wird. Darunter fallen Landing Pages mit interessanten Inhalten (passend angelegt mit Keywords für SEO), Checklisten, Infografiken, Webinare und White Paper. In der Elektrobranche kann auf Tipps zu leckeren Rezepten für das Kochen mit einem Gerät, praktische Anregungen für Stromsparen im Haushalt oder Informationen zum Mehrwert einer PV-Anlage gesetzt werden. Damit baut das Unternehmen Vertrauen und Expertise auf, ohne vordergründig ein bestimmtes Produkt zu verkaufen.
- Middle of the Funnel (MOFU): Der mittlere Teil des Trichters bezieht sich auf das Halten vom Interesse und das Verstärken im Rahmen der vertiefenden Überlegungen der möglichen Kunden. Personen, welche Interesse haben, beschäftigen sich zunehmend mit konkreten Produkten als Unterstützung für die Lösung. Man vergleicht unterschiedliche Alternativen und sondiert jeweils die Vor- und Nachteile. Als Key-Performance-Indicators (KPI) eignen sich Auswertungen zu zurückkehrenden Usern oder Inhalte von Kundenanfragen über den Service-Chatbot.
Es zeigt sich, dass in dieser Phase Inhalte mit Bestätigung der wirkungsvollen Anwendung hilfreich sind. Dazu zählen „How-to-Guides“ (das Herzeigen der konkreten Anwendung eines Produkts in einer bestimmten Situation), Produktbeschreibungen mit möglichen Ausprägungen, Fallstudien und Erfolgsgeschichten. Das sogenannte „Lead Nurturing“ stellt gezielt vertiefende Informationen zur Verfügung, dazu zählen auch Anfragen über das Kundenservice oder einen Chatbot. In der Elektrobranche können das Fallbeispiele mit der Anwendung durch bestehende Kunden bzw. Interviews mit zufriedenen Anwendern oder das Einbinden von Zitaten als überzeugtes Kundenfeedback sein.
- Bottom of the Funnel (BOFU): Der untere Teil des Trichters soll die Conversion (d.h. das Umwandeln von Interesse in den konkreten Kauf) sicherstellen. Es geht um das Beantworten der möglichen Fragen vor dem Einfügen in den Warenkorb. Dazu zählen Aspekte wie der angemessene Preis des Produkts, die Versandbedingungen bzw. die Zahlungsmöglichkeiten. Gemessen wird über die dem Warenkorb zugefügten Produkte bzw. das Verhältnis zwischen Kaufabschluss und Traffic.
Es bewährt sich der Einsatz von Anreizen (wie ein zeitlich limitiertes Preisangebot) oder das Darstellen von Optionen zum Auswählen (wie alternative Zahlungsformen, oft verbunden mit dem Zeitpunkt der Bezahlung), auch in dieser Phase können positive Kundenrezensionen ergänzend als Bestätigung eingesetzt werden. In der Elektrobranche kann bei einem größeren Investitionsbetrag die Option der Ratenzahlung angeboten werden, es kann auch eine mögliche Unterstützung bei der Zustellung und Montage (z.B. einer Waschmaschine) angeboten werden.
Zusammenfassend: Das Betrachten des Verkaufens als Prozess (vom Interesse über das Überlegen bis zum Abschluss, als gedankliche Reise der Kunden bis zum Kaufen) hilft beim organisierten Definieren von hilfreichem Content in den einzelnen Phasen des „Funnels“.
Harald Rametsteiner
UPGROW Marketing Consulting
Lehrgangsleiter MBA General Management der FH des BFI Wien & E-Learning Group
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