Der Dezember ist für den Großteil der österreichischen Einzelhändler der wichtigste Monat im Geschäftsjahr. Das Weihnachtsgeschäft entscheidet darüber, ob das Geschäftsjahr erfolgreich endet oder nicht. 2025 gilt dies mehr denn je, die Ausgangslage bleibt aufgrund der „3 K“ herausfordernd: Bei 909 Insolvenzen im Handel in den ersten drei Quartalen, einer weiterhin hohen Kostenbelastung, einer unterdurchschnittlichen Konsumstimmung und einer schleppenden Erholung der Konjunktur stehen die Zeichen auf Verlustbegrenzung.
Die gute Nachricht gleich zu Beginn: Das aktuelle Weihnachtsgeschäft ist deutlich besser als erwartet angelaufen. Das kalte Wetter dürfte seinen Teil dazu beigetragen haben, die heimischen Shoppingcenter verzeichnen hohe Kundenfrequenzen, auch in den Einkaufsstraßen war der Andrang an den beiden Adventsamstagen sowie am einkaufsoffenen Marienfeiertag (8. Dezember) groß.
„Die Umsatzprognose von Handelsverband und WIFO für den österreichischen Einzelhandel geht heuer von einem Dezember-Umsatz von insgesamt 7,7 Milliarden Euro aus, der weihnachtsbedingte Mehrumsatz liegt bei 1,19 Milliarden Euro netto. Im Vergleich zum Vorjahr (7,5 Mrd. bzw. 1,16 Mrd. Mehrumsatz) freuen wir uns über eine Steigerung von 2 Prozent im Weihnachtsgeschäft“, so Rainer Will, Geschäftsführer des Handelsverbandes. Inflationsbereinigt entspricht das einem Plus von 0,6 %.
Dezember-Mehrumsatz im Non-Food-Handel
„Wir sehen auch heuer deutliche Unterschiede zwischen den einzelnen Branchen. Betrachtet man lediglich den Non-Food-Bereich, liegen die Mehrumsätze im Dezember um 14 Millionen Euro über dem Vorjahresniveau, allerdings um 9 Millionen Euro unter 2019“, sagt Jürgen Bierbaumer, Senior Economist am Österreichischen Institut für Wirtschaftsforschung (WIFO).
„Im Branchenvergleich erwirtschaftet etwa der Spielwarenhandel im Dezember fast den dreifachen Umsatz eines ‚normalen‘ Monats, der Buch- sowie der Uhren- und Schmuckhandel immerhin rund das Doppelte. Der Onlinehandel hingegen kommt lediglich auf einen Mehrumsatz von unter 10 %“, ergänzt Will. Das klassische Weihnachtsgeschäft wird definiert als Mehrumsatz im Dezember, der über den durchschnittlichen Umsätzen der Monate Jänner bis November liegt. Pandemiebedingt gab es hier jedoch seit 2020 zusätzliche Faktoren (z.B. unterjährige starke Umsatzschwankungen aufgrund von Schließungen im Handel), die eine exakte Abgrenzung dieser Mehrumsätze erschwert haben.
Kommende Woche treten im heimischen Handel die Last-Minute Shopper auf den Plan. Immerhin 7 % der Konsument:innen sichern sich erst in den letzten Tagen vor Heiligabend die Geschenke für die Lieben. Nach dem 24. Dezember werden dann Geldgeschenke eingelöst und das Gutscheingeschäft hat Hochkonjunktur bis weit in den Jänner 2026 hinein. Gutscheine boomen heuer so stark wie noch nie – sie werden von 45 % aller Weihnachtsengerl verschenkt.
Auch der Trend zu Geldgeschenken hält an (32 %). Die Menschen schenken damit Wahlfreiheit. Vielfach werden mit geschenktem Geld aber auch einfach Rechnungen bezahlt und keine Wareneinkäufe getätigt.
X-Mas-Top-Seller: Gutscheine, Bargeld, Spielzeug, Büchern
„Im Schnitt werden die Österreicherinnen und Österreicher heuer 389 Euro für Geschenke ausgeben, um drei Euro mehr als im Vorjahr. Im Bundesländerranking greifen dieses Jahr die Salzburger und Oberösterreicher mit 399 Euro am tiefsten in die Taschen, gefolgt von Niederösterreich und dem Burgenland mit 388 Euro. Das Schlusslicht bilden die westlichen Bundesländer Tirol und Vorarlberg mit 379 Euro“, erklärt Will.
Bei den bevorzugten Waren greifen heuer 28 % der österreichischen Christkinder im Einzelhandel zu Spielzeug und 24 % zu Büchern sowie zu Kosmetik. Immerhin 22 % setzen auf Süßigkeiten, um die Vorlieben der Liebsten zu treffen, 21 % auf Kleidung.
Spannend ist auch der Blick auf die Ausgabenverteilung: Heuer wollen 22 % der Österreicher ihre Geschenke ausschließlich im stationären Handel einkaufen und nur 4 % ausschließlich Online (Vorjahr: 6 %). Weitere 17 % haben geplant, maximal drei Viertel ihrer Geschenke im eCommerce zu shoppen. Die Bedeutung des Onlinehandels für das klassische Weihnachtsgeschäft im Dezember bleibt auf einem konstanten Niveau.
„Selbst Fernost-Plattformen wie Temu oder Shein spielen im Weihnachtsgeschäft keine allzu große Rolle, nur sieben Prozent der Österreicher:innen bestellen dort Geschenke. Heimische Qualität zählt für das Christkind besonders – kaum jemand möchte seinen Liebsten ein Giftpaket von dubiosen Online-Ramschhändlern unter den Weihnachtsbaum legen“, bestätigt Will.
Einzelhandel 2025: Umsatz klettert auf 79,8 Mrd. Euro
„Aus all diesen Faktoren leitet sich die Gesamtjahresprognose 2025 für den österreichischen Einzelhandel von 79,8 Milliarden Euro netto ab. Eine nominelle Steigerung von 3,2 Prozent gegenüber 2024“, sagt Handelssprecher Rainer Will. „Für 2026 erwarten wir, dass die Effekte des heurigen Weihnachtsgeschäfts noch stärker in den Jänner einwirken, insbesondere durch das Gutscheingeschäft sowie die Umtauschphase im stationären Handel nach Silvester.“
„Die Grunddynamik in der Umsatzentwicklung verlief heuer aufgrund der schwachen allgemeinen Wirtschaftsentwicklung weiterhin verhalten, liegt jedoch über dem Jahr 2024. Auch die allgemeine Ausgabebereitschaft der Haushalte ist schwach, was sich auch in einer anhaltend hohen Sparquote zeigt. Real liegen die Einzelhandelsumsätze bis einschließlich Oktober knapp über 1 Prozent über dem Vorjahr“, so WIFO-Experte Jürgen Bierbaumer.
Laut der jüngsten Blitzumfrage des Handelsverbandes werden 30 % der Betriebe im Gesamtjahr 2025 einen Verlust erwirtschaften, 24 % ein ausgeglichenes Ergebnis und 40 % einen Gewinn (6 % können es noch nicht abschätzen).
Österreich entgehen 1 Milliarde Euro an Steuereinnahmen
Damit 2026 das wirtschaftliche Comeback gelingen kann, ist der Handel auch auf Unterstützung von politischer Seite angewiesen. Seit vielen Jahren existieren im Handel zwei Geschwindigkeiten. Österreichische Handelsbetriebe müssen mit einer Ritterrüstung, mit starren Zuschlägen und hohen Lohnnebenkosten einen wahren Hürdenlauf absolvieren. Globale Internet-Giganten ohne Betriebsstätte in Österreich können hingegen frei wie Vögel agieren und einen eleganten Sprint hin zu den Konsument:innen absolvieren – vor allem, weil sie geltendes EU-Recht systematisch umgehen. Daher sind lenkungspolitische Schritte dringend erforderlich.
Im Onlinehandel entgeht dem österreichischen Staat jährlich rund eine Milliarde Euro an Steuereinnahmen (davon ca. 750 Mio. Euro MwSt.), weil sich dubiose Fernostplattformen wie Temu und Shein nicht an die europäischen Vorgaben halten. Der 150-Euro-Schwellenwert für die Zollbefreiung von Waren wird von Betrügern ausgenutzt, u.a. auch durch die Stückelung von Sendungen in Teillieferungen, so dass kein Zoll und zu wenig Einfuhrumsatzsteuer anfällt.
430 Millionen Paket erwartet, ein Viertel davon aus China
Bei Gesamtausgaben der Österreicher im Internet-Einzelhandel von ca. 12,5 Mrd. Euro beträgt der Kaufkraftabfluss ins Ausland je nach Studie bereits bis zu 80 %. Temu und Shein zählen seit 2024 zu den sieben umsatzstärksten Online-Marktplätzen in Österreich.
Hinzu kommt: Die chinesischen Ausfuhren in die Europäische Union sind im November um +14,8 % auf 47 Milliarden Euro regelrecht explodiert. In den USA lagen die chinesischen Ausfuhren im November hingegen – v.a. aufgrund der Strafzölle der Trump-Administration und der Abschaffung der 800 Dollar NAFTA-Freigrenze – um 29 % niedriger als noch vor einem Jahr. Der Handelsverband hatte bereits Anfang des Jahres vor dieser Exportschwemme aus Fernost gewarnt, die Umlenkungseffekte sind nun wie prognostiziert eingetreten.
Wie sehr die Zeit drängt, zeigt auch ein Blick auf die Entwicklung des Paketvolumens im Land: 2024 wurden in Österreich insgesamt 396 Millionen Pakete (+10 % gegenüber 2023) zugestellt. Im 1. Halbjahr 2025 waren es 197,1 Mio. Pakete (+5,3 %) und im Gesamtjahr 2025 dürften es laut aktuellen Prognosen rund 430 Millionen Pakete (+8 %) werden. Ein Viertel davon – über 100 Millionen Pakete – kommen allein aus China.
Staatliche Hilflosigkeit gegen Fernosthändler beenden
Vor diesem Hintergrund appelliert der Handelsverband an die politischen Verantwortlichen in Österreich und in der EU, endlich den Vollzug geltender Regularien und damit ein Level Playing Field im eCommerce sicherzustellen. Zusätzlich müssen folgende Maßnahmen dringend umgesetzt werden, um die staatliche Hilflosigkeit gegen Fernosthändler zu beenden:
- Die Abschaffung der 150 Euro-Zollfreigrenze bereits 2026;
- Die Einführung einer Paketbearbeitungsgebühr von mind. 2 Euro für alle B2C-Lieferungen aus Drittstaaten ebenfalls 2026 – Frankreich zeigt es vor;
- Auf nationaler Ebene die zeitnahe Einführung einer Plattformhaftung für die korrekte Warendeklaration analog zur Schweiz;
- Als Ultima Ratio bei wiederholten Verstößen gegen EU-Recht eine (temporäre) Sperrung von Plattformen wie Shein und Temu analog zu Frankreich.
