Die Onlinehandel-Ausgaben in Österreich steigen 2026 auf den Rekordwert von 12,3 Mrd. Euro. Das Smartphone wird dabei zum dominierenden Shopping-Kanal.
Die brandneue 17. Ausgabe der bundesweiten „E-Commerce-Studie Österreich“ des Handelsverbandes in Kooperation mit der KMU Forschung Austria zeigt: Der heimische Onlinehandel wächst weiter, verlagert sich immer stärker Richtung Mobile und steht vor einer doppelten Herausforderung – dem Vertrauensaufbau bei KI-Funktionen und dem wachsenden Kaufkraftabfluss zu Fernost-Plattformen.
Der Onlinehandel ist in Österreich endgültig im Reifemodus angekommen. Mit 12,3 Milliarden Euro an E-Commerce-Ausgaben und einem Wachstum von drei Prozent im Vergleich zum Vorjahr setzt die Branche heuer einen neuen Maßstab. Die Herausforderung liegt jetzt darin, dieses Volumen durch attraktive Angebote, verlässlichen Service und faire Wettbewerbsbedingungen im Inland zu halten, damit die Volkswirtschaft profitiert.
Rainer Will, Handelsverband
Onlinehandel übertrifft Vorjahr
Die durchschnittlichen Ausgaben pro Kopf liegen 2026 bei 2.120 Euro und damit leicht über dem Vorjahr. Damit setzt sich das Wachstum fort, verlangsamt sich aber sichtbar. Der Markt stabilisiert sich dabei auf hohem Niveau.
Wachstum entsteht nicht mehr durch neue Shopper, sondern durch eine intensivere Nutzung bestehender Käuferinnen und Käufer. Wir sehen mehr Bestellungen, höhere Warenkörbe und eine stärkere Verlagerung vom stationären in den Online-Kanal.
Rainer Will
Bekleidung und Textilien bleiben mit 2,4 Milliarden Euro und einer Käuferreichweite von 63 % (= fast zwei Drittel der Shopper kaufen (auch) Bekleidung und Textilien) die mit Abstand stärkste Online-Kategorie. Dahinter folgen Elektro- und Elektronikgeräte (1,5 Mrd. Euro; 36 % Reichweite) sowie Möbel und Einrichtung (1 Mrd. Euro; 27 % Reichweite). Kosmetik, Pflege und Parfüm (39 % Reichweite) sowie Schuhe und Taschen (35 %) runden das starke Mittelfeld ab.
Bekleidung, Elektronik und Möbel sind die klaren Umsatztreiber. Sie kombinieren hohe Nachfrage mit substanziellen Warenkörben. Spannend ist auch der Blick auf die Mitte, denn der Online-Einkauf dehnt sich kontinuierlich über die klassischen Kernsortimente hinaus aus auf Warengruppen wie Lebensmittel, Werkzeug oder Medikamente.
Harald Gutschi, Geschäftsführer OTTO Austria Group
Smartphone Einkäufe und KI
Die dramatischste Entwicklung der diesjährigen Studie ist das Wachstum des Mobile Commerce: Die Ausgaben via Smartphone und Tablet steigen von 4,1 Mrd. Euro (2025) auf 5,4 Mrd. Euro (2026) – ein starkes Plus von 32 %. Der M-Commerce-Anteil an den gesamten E-Commerce-Ausgaben hat sich seit 2023 nahezu verdoppelt: von 24 % auf 44 %. Bereits 4,4 Millionen Österreicher:innen kaufen mobil ein. Besonders ausgeprägt ist die mobile Nutzung bei Jüngeren: 64 % der 15- bis 29-Jährigen und sogar 65 % der 30- bis 39-Jährigen kaufen via Smartphone oder Tablet. Rund ein Drittel aller Online-Shopper tätigt sämtliche Einkäufe ausschließlich mobil.
„Das Smartphone entwickelt sich immer stärker zum dominierenden Shopping-Kanal im E-Commerce: Bereits 80 Prozent der Online-Shopper nutzen es zur Informationssuche, und 71 Prozent schließen ihren Einkauf direkt am Smartphone ab. Händler, die konsequent auf eine Mobile-First-Strategie setzen, spielen in der ersten Liga des digitalen Handels und können wichtige Marktanteile zurückgewinnen. Wer mobile Optimierung bis zur Perfektion betreibt, wird künftig überdurchschnittlich erfolgreich sein – insbesondere, weil gerade die jüngeren Kundengenerationen das Smartphone immer stärker als primären Einkaufskanal nutzen.
Rainer Will
Erstmals beleuchtet die E-Commerce Studie 2026 systematisch die Rolle von Künstlicher Intelligenz im Online-Einkauf. Das Ergebnis ist ein differenziertes Bild: Drei Viertel aller unter 24-Jährigen haben KI-Tools bereits genutzt, beim tatsächlichen Online-Einkauf ist die Durchdringung aber noch gering. 63 % der Käufer nutzen KI-Funktionen wie Chatbots oder Produktempfehlungen beim Shoppen grundsätzlich gar nicht.
Künstliche Intelligenz ist im österreichischen Online-Shopping funktional angekommen, allerdings vor allem als Hilfsmittel für schnellere Produktsuche und einfachere Orientierung. Als echter Werttreiber hat sich die KI noch nicht etabliert. Der Schlüssel liegt hier bei Transparenz und Datenschutz. 68 % der Konsumentinnen und Konsumenten wollen klar erkennen, wenn Preise oder Empfehlungen von einer KI stammen. Die Hälfte der Befragten empfindet die Analyse ihres Kaufverhaltens als problematisch. Vertrauen ist damit die entscheidende Währung.
Wolfgang Ziniel, Senior Researcher bei der KMU Forschung Austria
Deutlich altersabhängig zeigt sich die KI-Nutzung: Während 43 % der 15- bis 29-Jährigen KI beim Einkauf nie einsetzen, sind es bei den über 60-Jährigen bereits 80 %. Voice Shopping über Tools wie Amazon Alexa – seit Jahren als Zukunftskanal gehandelt – bleibt auch 2026 ein Nischenformat: Lediglich 4 % der Österreicher:innen nutzen Sprachassistenten tatsächlich zum Bestellen.
Kaufkraftabfluss und viele Retouren
in zentrales Alarmsignal der Studie ist der massive Kaufkraftabfluss: 47 % der E-Commerce-Ausgaben – also mindestens 5,8 Mrd. Euro – fließen an ausländische Anbieter. Nur 8 % der Online-Shopper bestellen ausschließlich bei österreichischen Händlern. Besonders auffällig ist der Aufstieg chinesischer Niedrigpreisplattformen: Mit 1,3 Milliarden Euro entfällt bereits mehr als ein Zehntel der gesamten österreichischen E-Commerce-Ausgaben auf chinesische Anbieter wie Temu, Shein und AliExpress. 73 % der Käufer:innen nennen niedrigere Preise als Hauptmotiv. Gleichzeitig bleiben Qualitätsunsicherheiten (55 % der Käufer:innen), lange Lieferzeiten (49 %) und komplizierte Rücksendungen (37 %) erhebliche Vorbehalte.
Rund die Hälfte der österreichischen E-Commerce-Ausgaben landet nicht bei heimischen Händlern, sondern im Ausland. Dieser eklatante Kaufkraftabfluss kostet uns Jahr für Jahr tausende Arbeitsplätze und Steuereinnahmen in Millionenhöhe. Fernost-Plattformen gewinnen mit ihrem aggressiven Niedrigpreismodell Marktanteile, vielfach ohne dabei regulatorische Pflichten zu erfüllen, die für europäische Händler selbstverständlich sind. Die EU-Roadmap mit Pauschalzoll, Handling Fee und Plattformhaftung geht in die richtige Richtung, sie muss aber konsequent und lückenlos umgesetzt werden. Am Ende hapert es immer beim Vollzug, nicht an der Fülle an Regularien.
Rainer Will
Rücksendungen sind fester Bestandteil des österreichischen Online-Einkaufsverhaltens: 54 % der Käufer:innen haben im vergangenen Jahr mindestens einmal retourniert. Frauen (59 %) und Jüngere (15–29 Jahre: 65 %) retournieren deutlich häufiger. Die Konzentration auf wenige Kategorien ist enorm.
Das Segment Bekleidung und Textilien führt mit 62% klar das Retourenranking an, gefolgt von Schuhen mit 19 % und Elektronik mit 12 %. Retouren sind für Händler nicht nur ein Kostenfaktor, sondern auch ein strategisches Signal. Wer etwa bei Bekleidung in neue KI-Tools, bessere Größenberatung, Virtual Try-On oder präzisere Produktbeschreibungen investiert, senkt seine Retourenquote und schafft zugleich ein besseres Kundenerlebnis. Professionelles Retourenmanagement ist ein echter Wettbewerbsvorteil.
Harald Gutschi
Großteil gegen die nationale Paketabgabe
Der Handelsverband warnt im Zuge der Studienpräsentation aber auch einmal mehr vor den negativen Auswirkungen der geplanten nationalen Paketsteuer. Die Paketsteuer ist defacto ein Österreich-Aufschlag von 2,40 Euro auf jede grenzüberschreitende Onlinebestellung und ein massiver Wettbewerbsnachteil für den heimischen E-Commerce.
Die Annahme, die Paketsteuer würde dem Staat netto 280 Millionen Euro an Mehreinnahmen bringen, ist eine einseitige Betrachtung fiskalischer Effekte und damit ein Irrtum. Die negativen volkswirtschaftlichen Folgewirkungen reduzieren die öffentlichen Rückflüsse aus Steuern und Abgaben im Gegenzug auch um 167 Millionen Euro, da heimische Firmen getroffen werden und weniger umsetzen. Laut einer GAW-Studie ist von einem Verlust von bis zu 2.870 Arbeitsplätzen in Österreich auszugehen. Die Paketsteuer spaltet den Handel, hilft keinem stationären Händler nennenswert und schwächt den Wirtschaftsstandort in einem innovativen Zukunftsfeld nachhaltig.
Rainer Will
Hinzu kommt: Kaum eine politische Maßnahme ist in der Bevölkerung unbeliebter als die nationale Paketabgabe! 70 % der Österreicher:innen sprechen sich dagegen aus, 92 % befürchten höhere Endkundenpreisen und nur 28 % glauben, dass die Paketsteuer Fernost-Plattformen wie Temu und Shein wirksam treffen wird. Daher sollte die Bundesregierung hier dringend die Reißleine ziehen!
Der österreichische E-Commerce-Markt hat eine neue Entwicklungsstufe erreicht. Die Käuferbasis ist weitgehend ausgeschöpft, das Wachstum entsteht heute vor allem durch höhere Ausgaben und eine stärkere Verlagerung des Konsums in digitale Kanäle. Gleichzeitig sehen wir neue Herausforderungen durch internationale Plattformen, mobile Nutzung und den Einsatz von KI. Künftig werden Vertrauen, Transparenz und Servicequalität die entscheidenden Erfolgsfaktoren sein.
Wolfgang Ziniel
Über die Studie
Die „E-Commerce-Studie Österreich 2026. Konsumentenverhalten im Online-Handel“ wird jährlich von der Plattform „eCommerce & Marktplätze“ des Handelsverbandes bei der KMU Forschung Austria in Auftrag gegeben. Die vorliegende 17. Ausgabe ist erstmals auf Basis einer Online-Befragung entstanden (zuvor telefonisch). Die Stichprobe umfasst 2.017 Österreicher:innen ab 15 Jahren, gezogen im Quotenverfahren nach Geschlecht, Alter und Bundesland. Die Feldphase dauerte drei Wochen im April 2026.
