Beim Recherchieren benutzen die Kundinnen und Kunden bestimmte Worte, um Inhalte zu finden. Das bewusste Beschäftigen mit den Keywords sichert einem Unternehmen die Präsenz in Suchmaschinen, zusätzlich sprechen passende Texte auf der Website die Suchenden an.
Es gibt in den meisten Lebensbereichen bestimmte Worte, die mit relevanten Inhalten verbunden werden. Im Fußball bezeichnen die Kommentatoren und Experten mit einem „Umschaltspiel“ den schnellen Wechsel nach einem Ballgewinn oder Ballverlust. Erfolgreichen Teams gelingt das Zusammenspiel zwischen Defensive und Offensive, indem die Mannschaft rasch auf sich aus dem Spiel ergebende Situationen reagiert. Manchmal verändern sich Begriffe im Zeitablauf, den früher in diesem Kontext oft genannten „Konter“ als raschen Angriff nach der Balleroberung hört man heute bei Übertragungen vergleichsweise wenig.
Ein anderer gängiger Begriff des Fußballs ist der „6er“, das ist der vor der Abwehr positionierte defensive Mittelfeldspieler im Zentrum. Als „Staubsauger“ soll er die Offensive des Gegners frühzeitig stoppen, zu den berühmten Fußballerspielern auf dieser Position zählen Gennaro Gattuso von AC Milan bzw. Casemiro vom häufigen Champions League Sieger Real Madrid.
Das Verständnis um die Bedeutung der Begriffe hilft beim Diskutieren und Einordnen von Kommentaren. Die Bedeutung und der Einsatz bestimmter Worte in einem ausgewählten Kontext sind ein Schlüssel zur inhaltlichen Überlappung. Das betrifft auch die Kommunikation zwischen Unternehmen und Kunden, sinnvollerweise sprechen Werbetreibende die Sprache der Interessenten und benutzen die von ihnen eingesetzten Wörter.
Der Schlüssel zur inhaltlichen Ansprache
Ein „Keyword“ ist wörtlich übersetzt ein Schlüsselwort, welches im digitalen Marketing in sich überschneidenden Disziplinen relevant ist. Bei der Recherche ist ein Keyword der gesuchte Inhalt, der zum Finden passender Websites in der Suchmaschine eingegeben wird. Durch das Suchergebnis mit relevanten Quellen ergibt sich eine enge Verbindung zum Text auf Websites, damit verbunden ist auch das Beschäftigen mit der Keyword-Dichte als Anteil am gesamten Text. Bei bezahlten Anzeigen lösen bestimmte Worte oder Wort-Kombinationen eine Anzeigenschaltung aus.
Man kann das eingegebene Schlüsselwort als den Kerninhalt eines Textes oder die kurzmöglichste Zusammenfassung eines Inhalts bezeichnen. Ein Keyword kann auch aus mehreren Wörtern bestehen, man spricht in diesem Zusammenhang auch von einer Keyword-Kombination oder einem Longtail Keyword. Eine Studie vom SEO-Dienstleister Ahrefs zeigte, dass nur ein kleiner Anteil der Suchanfragen aus einem einzigen Wort besteht und der ausgeprägte Großteil der eingegebenen Suchbegriffe aus Kombinationen mit Bezug zu einem gesuchten Thema besteht.
Die Verbindung der Keywords mit Suchmaschinenmarketing ist naheliegend. In einem größeren Rahmen betrifft die Beschäftigung mit Schlüsselworten das umfassende Content Marketing. Zu den wesentlichen Säulen für Content Marketing gehören für die Zielgruppe relevante Themen und Inhalte. Der mit systematischer Keyword-Recherche erstellte Content spricht die Denkweise der Kundinnen und Kunden an, man schreibt kundenorientiert Texte mit wertvollem inhaltlichem Mehrwert.
Der Prozess zu den richtigen Keywords
Basierend auf dem Verständnis, dass der Einsatz passender Wörter oder Wort-Kombinationen zu den Grundlagen für das Ansprechen der Interessierten und Kunden mit relevantem Content zählt, gewinnt das Recherchieren der Keywords an Bedeutung. Das Wissen um die relevanten Suchbegriffe beeinflusst das Suchmaschinenmarketing und die mit der Content Strategie verbundenen Texte auf der Website.
Die „Keyword-Recherche“ kann als vernetzter Prozess betrachtet werden. Die Basis ist der Abgleich zwischen den Kompetenzbereichen des eigenen Unternehmens und damit verbundener möglicher Suchinteressen der Kundinnen und Kunden. Relevanter Content kann generiert werden, wenn das Unternehmen regelmäßigen Mehrwert für Interessierte liefern kann. Bei passenden Themen mit möglichem Informationsgehalt ist der Aufbau von Verständnis für die Such- und Inhaltsinteressen der Kunden wichtig, davon abgeleitet gibt es erste Überlegungen für verbundene Suchwort-Ideen der Interessierten in einer Suchmaschine.
Als pragmatischer Tipp: nicht nur am eigenen Schreibtisch überlegen, zusätzlich sich auch mit Kunden für ein besseres Gefühl für deren Sprache in einem bestimmten Thema austauschen.
Ergänzend zum Abgleich zwischen den eigenen Kompetenzbereichen und dem Verständnis für das Suchverhalten der Interessierten können Tools zur Unterstützung verwendet werden. Ein erster Schritt ist die Analyse des bisherigen Traffics und der damit verbundenen Keywords. Instrumente zur Website-Analyse wie Google Analytics oder die Google Search Console helfen, der nachfolgende Abschnitt vertieft den Überblick zu Tools. Basierend auf den Überlegungen und Ergebnissen der Analyse-Recherchen können Google Suggest (bzw. Autocomplete) oder Amazon zum Finden verwandter Suchbegriffe verwendet werden. Hilfreich kann in diesem Zusammenhang auch der Blick auf die von der Konkurrenz eingesetzten Keywords sein, zum Aufdecken bestimmter Keyword-Musts und möglicher Lücken differenzierender Suchworte.
Tools zur Unterstützung bei der Recherche
Das Universum von Google umfasst mehrere Instrumente. Neben dem laufenden Blick auf die Ergebnisse der führenden Suchmaschine sind das die schon im vorangegangenen Abschnitt angeführten Google Search Console und Google Suggest, ergänzt um Google Trends für den Blick auf das Suchvolumen im Zeitablauf und den Google Keyword-Planer vom Ads-Geschäft.
Weitere Keyword-Tools zum Finden passender Schlüsselworte sind:
Zu den umfassenderen Tool-Suites zählen Anwendungen wie:
Zusammenfassend: Die Auffindbarkeit durch Interessierte und relevanter Content mit Mehrwert zählen zu wesentlichen Erfolgsfaktoren des digitalen Marketings. Keywords sind der Schlüssel zum Inhalt bei der Suche, und im Text auf Websites verbinden Sie die Informationen des Unternehmens in der relevanten Sprache mit Interessierten. Das Finden der richtigen Keywords ist ein laufender Prozess, Tools können bei der Recherche unterstützen.
FH-Prof. Mag. Harald Rametsteiner
UPGROW Marketing Consulting
Leiter des berufsbegleitenden Masterlehrgangs „Digital Marketing“ der Fachhochschule St. Pölten
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